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刘旷 古茗茶饮的数字化情结，小程序用户近700万背后


刘旷 古茗茶饮的数字化情结，小程序用户近700万背后
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起势不过数年的新茶饮赛道 ， 已成当下竞争最为胶着的红海 。 特别是在一线城市增速变慢并出现饱和迹象后 ， 喜茶、奈雪的茶等一众风头正盛的茶饮品牌 ， 开始把更多的目光投向以三四线城市为主的下沉市场 ， 开始大举扩张之旗 。
【刘旷 古茗茶饮的数字化情结，小程序用户近700万背后】可集体下沉催生了更直接的竞争 ， 喜茶们与在下沉市场扎根多年的古茗茶饮、茶颜悦色、蜜雪冰城们展开正面肉搏 ， 一场场新茶饮混战正迅速在主要的三四线城市蔓延开来 。
面对下沉市场对茶饮产品的巨大需求 ， 单纯的开店扩张不足以形成持续的竞争优势 ， 于是我们开始看到 ， 喜茶们和古茗茶饮们纷纷采用小程序、第三方支付、外卖这样的数字化工具 ， 以实现更有效率的获客和营销 。 刚刚结束的“88智慧生活日”上 ， 奈雪的茶创始人在谈到企业增长时 ， 就明确肯定了微信支付的数字化赋能作用 。
古茗茶饮创始人王云安近日在接受刘旷采访时透露了一组用户数据：古茗茶饮微信公众号粉丝数已有500万以上 ， 比去年增长超三倍 ， 微信小程序则有近700万用户 。 有意思的是 ， 王云安还表示古茗茶饮真正聚焦到这类数字化工具 ， 也只是最近一两年内的事 。
作为扎根下沉市场满十年的老牌茶饮 ， 面对“捉对厮杀、适者生存”的残酷规则 ， 古茗茶饮如何在短时间内获得令同行侧目的增长？高速扩张下的古茗茶饮如何看待数字化工具的作用？面对下沉市场的持久混战 ， 古茗茶饮未来又会如何建设自身的数字化能力？
残酷红海下的扩张
与一二线城市相比 ， 下沉市场对品牌的包容性更强 ， 这里既有追逐消费升级的消费者 ， 也有大量崇尚性价比的消费者 ， 因此 ， 定位高中低的茶饮品牌 ， 在这里都能找到固定的粉丝 。 这样的市场 ， 没有谁会拒绝 。
以喜茶、奈雪的茶等为代表的知名茶饮品牌 ， 去年起融资和扩张都明显加速 。 融资方面 ， 喜茶和奈雪的茶在今年相继完成了最新一轮融资 。
扩张方面 ， 知名品牌主要表现出两个特征 ， 一是开始走出本土区域 ， 比如一直在长沙的茶颜悦色开始走出去 ， 选择在武汉、常德等地新开门店；二是开店计划更大胆 ， 比如奈雪的茶和喜茶都计划在今年把门店规模翻倍 ， 并把下沉市场作为开店重点 。
古茗茶饮在扩张策略上则表现得更有冲劲 。 公开数据显示 ， 今年4月古茗茶饮门店数已突破3000家 。 这个规模 ， 放到整个茶饮市场来看已经是妥妥的头部 。 过去几年古茗茶饮的扩张速度一直在加快 ， 2015年只有300多家门店 ， 到2017年已经达到1000家门店 ， 2019年则把这个数字提到了2800家 。
对于今年古茗茶饮的开店速度 ， 王云安表示会保持速度不变 ， 大概新开出1300家左右 。
同样从下沉市场起家的蜜雪冰城 ， 在扩张上表现得更加激进 。 今年6月蜜雪冰城宣布全球门店突破一万家 ， 而不到一个月前 ， 蜜雪冰城的第9500家门店刚刚完成签约仪式 。
从扩张策略来看 ， 所有品牌对于下沉市场的判断至少有一点是相同的：下沉市场这块蛋糕很大 ， 而且还有可以瓜分的余地 。
数字化工具的力量
如果说扩张是对线下场景的刚性占领 ， 那么使用小程序、第三方支付、外卖等工具就是对线上场景的柔性建设 。 而且目前来看 ， 这些数字化工具为茶饮品牌们提供了巨大的线上增量 ， 比如奈雪的茶上半年微信小程序订单同比增长超200% 。
行业从疫情中复苏同样受益于这些数字化工具 。 根据此前微信提供的“复工者联盟”大数据 ， 3月茶饮的小程序下单笔数比2月同期增长744% 。 外卖方面 ， 公开数据显示 ， 美团和饿了么平台上的奶茶外卖订单在疫情后快速翻倍 。
数字化与茶饮下沉市场的火花更为猛烈 。 根据王云安介绍 ， 古茗茶饮微信在堂食的营收占比已经达到了45% ， 比去年同期提高了20%左右；今年刚推的微信小程序的占比也达到了15% 。


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