「」“奈雪的茶”们：新消费的高估值还能撑多久？2020-08-10 12:08:590阅( 二 )
总的来说 ， 热潮之下 ， 资本对热门项目高估值的看法呈现分化的趋势 ， 这跟投资机构各自的偏好有关 ， 但无论是谨慎的投资人 ， 还是相对乐观的业内人士都认同一点：消费行业确实迎来了新的契机 ， 而这也是资本一拥而上的关键推动力 。
从“网红” ， 到“品牌”
在各行各业 ， 创业者和资本都不愿错过趋势变化带来的红利 ， 即使是较为谨慎的Z姓投资人也表示 ， 消费赛道有泡沫 ， 但依然值得看 ， 因为“新的变量出现了” 。
具体来看 ， 消费行业近几年的变化是多方面的：互联网的发展带来了持续渗透的电商渠道和新兴内容平台 ， 供应链的成熟和产能过剩使“轻资产”创业成为可能 ， 加上Shopping Mall、便利店等线下业态的兴起 ， 消费领域的新秀刚入场就能领到一副“好牌” 。
Stephanie与诸多消费赛道的投资人和创业者有过交流 ， 她告诉「深响」 ， 头部资本其实一直都有关注消费行业 ， 不是等有热度了才看 ， 入场同样是因为变量出现了 。
【「」“奈雪的茶”们：新消费的高估值还能撑多久？2020-08-10 12:08:590阅】将视角再放大一些的话还能发现 ， 当前的消费投资热潮和过往的情况有不少相通之处 。 根据五岳资本N5Capital合伙人钱坤日前与「捕手志」的对话 ， 这些年来 ， 消费行业有过三次投资热潮：
2007年-2008年：PC互联网成定局 ， 线下购物中心大量兴建 ， 大量消费和餐饮品牌的投资产生；
2012年-2013年：电商平台格局形成 ， 淘品牌获得资本的青睐；
2016年-2017年：社交媒体空前繁荣 ， 带动新型消费产品和服务的快速增长 。
在钱坤看来 ， 每一次消费投资热潮都是在互联网平台公司初具规模的阶段 ， 一方面科技公司投资标的变少 ， 另一方面互联网平台公司开始流量变现 ， 消费者注意力转移的过程中诞生了许多新品牌和新服务 ， 消费投资就是在这个过程中投资那些能够快速增长并形成品牌认知的标的 。
「深响」也从其它行业人士处得到了类似观点 ， 即原本准备投TMT项目的钱没有合适的去处 ， 消费行业的标的虽然未必能带来APP式的爆发增长 ， 但能有10倍也是好的 。
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图5/6有意思的是 ， 当行业环境为创业者提供红利的同时 ， 需求端也有新的痛点出现 。
随着90后、00后在消费市场的地位上升 ， 传统品牌老化的情况愈发突出 ， 部分品牌不专注于产品本身 ， 习惯于躺在过往的功劳簿上 ， 甚至只做高利润的贴牌生意 。 年轻消费者不满于其高昂的价格和落伍的体验 ， 新的需求由此产生 。
光控众盈资本执行董事兼总裁高扬曾主导并完成对元气森林、 小白心里软、必要商城等项目的投资 ， 他曾对国内消费品市场有过如下描述：消费品产品行业目前特别典型的特征就是好行业、差对手 。 现在是阶段性的缺好品牌 ， 好产品的时候 。
也就是说 ， 消费品市场看似红海 ， 但需求端其实已经产生了新的空间 ， 行业环境更迭又为新玩家入局带来了红利 ， 资本和创业者的热情皆有迹可循 。
从头部玩家的发展态势来看 ， 资本已经催生出不少兼备体量和声势的新品牌 ， 但和国内外的老牌同行相比 ， 大部分新品牌仍属于“网红爆品” ， 离真正的“品牌”还有距离 。
相比销售收入和市场份额 ， “品牌”听上去有些“玄学” 。 在与「深响」的交流中 ， 行业人士普遍表示 ， 很难用某项指标来量化“品牌” ， 只能通过时间来检验 ， 看产品能否做到持续热销 。
也有行业人士给出了基于数据的判断方式 ， 具体来说 ， 如果某产品定价不低 ， 但复购率很好 ， 消费者愿意持续为溢价买单 ， 那么在一定程度上也能说明企业的品牌营销、文化渗透是成功的 。
回顾国内外消费品巨头的历史会发现 ， 消费品牌的成长路径大抵相同：先大面积营销占领用户心智 ， 进而通过品牌营销成为一种生活方式 ， 而非功能性的选择 。
以可口可乐为例 ， 其在早年也是通过大量的广告牌来抢占用户心智 。 到了二战期间 ， 可口可乐通过向美军供应饮料 ， 成功与世界各地产生联系 ， 由此建立起“美国标志”的品牌认知 。
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图6/6二战时士兵饮用可口可乐从这个角度看 ， 通过营销实现“销量起飞”的新品牌已经走通了第一阶段 ， 品牌建设是其未来的必修课 。 但要如何在增长期待和品牌价值中取得平衡 ， 将是新品牌要面对的共同难题 。
一位有十余年快消品营销经验的从业者告诉「深响」 ， 行业现在的问题是过于重视传播 ， 而低估了品牌 。 内容营销也好 ， 数字化也好 ， 这些“战术”级的应用并不能直接作用于品牌价值 。
凭借互联网和资金的加持 ， 新品牌以大幅高于传统品牌的成长速度狂飙突进 ， 但万变不离其宗 ， 新品牌能否不被时代变迁落下 ， 在文化潮流的更迭中立稳品牌价值 ， 各路玩家依然要回到行业原有的逻辑里接受检阅 。
（声明：本文仅代表作者观点 ， 不代表新浪网立场 。 ）
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