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观点评论|B站商业化的「多维质疑」( 二 )


不过 ， 购买老版权始终不是长久之计 。 随着B站商业化的深入 ， 或许还需要购买更多新鲜的长视频来维持用户付费的热情 。 但长视频是一个非常烧钱的事 ， 连爱奇艺、腾讯视频等都尚未盈利 ， 且遭遇很多困难 。 去年爱奇艺的内容成本高达222亿元 ， 而会员收入仅为144亿元——用户付费不能完全覆盖内容成本 。
那么 ， B站购买版权是否会对自身的现金流提出严峻考验？
质疑三：烧钱买用户能持久吗？
在B站11周年活动中 ， CEO陈睿直截了当地回到“B站为什么要发展”这个问题 。 在他看来 ， 用户就是一切 。 因为“没有更多的用户 ， UP主就会放弃；没有更多的收入 ， 就没有钱买版权 。 ”这样看来 ， 用户是B站的“活力源泉” 。
观点评论|B站商业化的「多维质疑」
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但B站想获取更多用户 ， 并不简单 。 比如B站和爱奇艺虽都是十年亏损 ， 但成本结构并不相同 。 爱奇艺的用户付费主要是对内容业务成本的回收 ， 也就是说用户是花钱买内容 。 但B站因为当初承诺“正版番剧永远不添加贴片广告” ， 所以并不能通过向用户收费直接赚回内容成本 。
简单来说 ， B站的主要创收业务和主要成本是相错开的 。 用户在被吸引到B站后 ， B站会将他们向游戏、直播等进行导流 ， 由用户选择为哪些服务消费 。 这样的模式决定着 ， B站需要不断吸纳大量用户作为基本盘 ， 再引导变现 。 对此 ， 陈睿也曾在财报电话会表示 ， “B站的整体策略是 ， 利用PUGV 吸引大量用户 ， 同时为他们提供高质量的直播等其他服务 。 ”
过去 ， B站没有增长团队 ， 也从来没有为平台专门做过拉新 。 在各项数据里 ， B站内部长期以来更重视的是留存数据而非增长数据 。 而要想完成商业化布局 ， B站必须要改变策略 ， 实现用户的快速增长 。
相比抖音、快手、西瓜视频和优爱腾等竞争对手 ， 用户体量过小的B站必然要投入高额的营销费用拉动用户扩张 。 B站CFO樊欣此前曾提到 ， “用户增长是今年业务的重中之重 ， 也是商业化提升的基石 。 ”
为了获取更多的新用户 ， B站也正在学习拼多多、抖音等拉新方法 。 比如在前段时间 ， B站在App端进行更新 ， 将个人中心独立出来 ， 并推出“邀萌新赚红包”的入口 。
用户将该页面分享给好友 ， 好友下载并登录B站 ， 当天观看视频超过20分钟 ， 即可获得3元现金红包奖励 ， 依次递增 。 该用户的红包奖励伴 ， 随着好友在7天内登陆次数和观看时长的增加而增加 。 但这样的拉新方式 ， 让不少老用户吐槽B站“画风突变” 。
更重要的是 ， B站这样的做法真的能够长久吗？在激进的拉新策略下 ， B站其实是在“烧钱”买用户 。 据B站2020年第一季度显示 ， 其营销费用达6.06亿元 ， 而净亏损再创新高达5.386亿元 。
用户数量增加伴随亏损增加 ， 会是一个持久之事吗？
质疑四：大众化与小众文化如何平衡？
其实 ， 这是一个老生常谈的话题 。 随着B站推出一系列媒体扶助计划 ， 在不断吸引UP主入驻的同时 ， 也收获了不少新用户的关注 。
陈睿在B站11周年的活动上表示 ， “如果B站不是向前发展 ， 那么它就一定会越来越衰落 ， 直至灭亡 ， 永远不可能停留在那个大家认为的不大不小刚刚好的那个阶段 。 ”这就意味着 ， B站必须要“破圈” ， 向更加多元化的泛二次元和泛娱乐化内容转型 。
必须要承认的是 ， 通过“破圈”B站能够打破圈层和年轻的限制 ， 让自己在商业化层面获得更多发展 。 但B站迎来大众化的同时 ， 却牺牲了小众文化 。
原本以“二次元后花园”著称的B站 ， 随着海量新用户的涌入 ， 已经不再是ACG文化的乐园 ， 而是成为一个大众化视频平台 。 大众化与小众文化之间 ， 总是会存在一些矛盾 。 在这个过程中 ， B站选择的是在一定程度上牺牲老用户的利益 。
在B站的视频评论中 ， 时常能看到老用户的吐槽 。 不少老用户认为 ， B站为了赚钱早就在去二次元化 。 这样的举动 ， 会导致老用户流失地越来越多 。
目前 ， B站的商业化还没有取得决定性进展 。 但曾经有趣、和谐的社区氛围 ， 却在快速消散 。 我们理解B站寻求“二次发育”的决心 ， 但如果要付出牺牲小众文化的代价 ， 那么还值得商榷 。
【观点评论|B站商业化的「多维质疑」】可见 ， B站在面临一个“灵魂拷问”：尝试“破圈”的同时 ， 如何平衡大众化与小众文化？


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