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：淘宝和QQ 这两个老家伙为什么越活越年轻？2020-08-11 20:52:470阅( 二 )


2016年年中的淘宝造物节上 ， 已经接任阿里CEO的张勇给淘宝的下一步定了调——完成移动转型后 ， 依靠新技术和新模式 ， 引导挖掘年轻人 ， 鼓励他们创造出更多的内容、社群和流行趋势 。
两个完成移动化转型的国民级产品 ， 新的返老还童计划由此开启 。
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2016年这一年 ， 淘宝和QQ各自展开了一场关于年轻人的大讨论 ， 主题是如何把年轻人留下来 。
如果说外界对“成年人用微信、年轻人用QQ”还有一定印象 ， 但由于近两年淘宝一直在提下沉战略 ， 使得淘宝的年轻化趋势一直被外界忽视 。
在淘宝创业 ， 门槛其实很低 ， 除了可以简单几步可以拥有店铺之外 ， 网商银行、支付宝等业务还可以提供扩张资金、担保交易等支持 ， 这也是年轻人在淘宝开店的原因之一 。 当年年中 ， 阿里公布了文章开篇提到的那组数据 ， 平台8成用户是35岁以下用户 ， 90后、95后、00后的用户比例在不断增长 ， 商家端也出现了大量90后的卖家 。 “平台必须变成一个90后能做生意、能逛、能发现乐趣的场所 。 ”
淘宝的动作是造节 ， 双11、双12之后 ， 阿里在2016年7月做了一场线下的淘宝造物节 ， 专为展示创意商品 ， 所有奇特的想法都会被鼓励、被支持 ， 并有希望实现商业化 。
字母榜查询到当年的一则鞋类招商公告显示 ， 平台对这一品类的商品要求是 ， “有品质、有调性、又有设计感的热销商品” ， 以音乐风格的主会场为例 ， 符合条件的包括带有铆钉元素的摇滚风 。
阿里为什么要做造物节 ， 张勇在4年前启动仪式上的那段演讲中说得明白——用户可以在万能的淘宝上找到世界上法律允许做的所有商品 ， 但淘宝的价值不应只是陈列市面上已有商品 ， 还包括让年轻人在淘宝上发现新热点 ， 创造出新商品 ， 这才是淘宝生命力所在 。
留住年轻人的也不应只是商品 。 “我们希望用户能在这里消磨时间、发现乐趣 ， 让用户发现乐趣的核心是 ， 平台不断创造新的产物 。 ”张勇所指的消费对象除了商品 ， 还包括内容 。
造物节启动的几个月前 ， 天猫和淘宝分别开了一场卖家大会 ， 张勇给商家传递的信号相同 ， 阿里要做成一个超级消费媒体 ， 抓手是社区化、内容化和本地生活化 。 阿里的内容生态布局随即加速 。
这一方向性战略官宣前 ， 淘宝内部已经有所行动 。 2013年底 ， 微淘开启内测 ， 2015年 ， 淘宝推出生活消费资讯平台淘宝头条 ， 据娱乐产业报道 ， 当年双11结束后 ， 针对淘宝直播的研发被提上日程 ， 首个内部测试版本在12月底完成 。
在次年淘宝团队的合并重组中 ， 张勇提出的一个要求就是——淘宝行业的每个运营团队要有人专职做内容运营 。 “我们的货架要再上升一级 ， 增加各种消费资讯和内容 。 ”
2016年 ， 淘宝先是在造物节上秀了一把直播肌肉 ， 随后电商直播的大浪在外界还未完全察觉时 ， 浩浩荡荡铺陈开来 。 当年 ， 淘宝还推出了“问大家”这一同时具有内容属性和社区属性的功能 。
在留住用户这一点上 ， QQ和淘宝的想法是类似的 ， 它们要搭建的都是一个完整的生态系统 ， 生态系统里除了让用户直接或间接产生交易的交易型产品 ， 还有能让用户驻足的内容型产品 。
在比淘宝造物节稍晚两个月的腾讯合作伙伴大会的QQ分论坛上 ， QQ发布了娱乐社交生态计划 。 所谓的娱乐社交生态就是在QQ这一社交生态的基础上 ， 加上更多形式的内容产品 。 那段时间 ， QQ密集推出了一系列新产品 ， 直播层面是NOW直播和企鹅电竞 ， 短视频层面是日迹 。
淘宝和QQ另一个留住年轻人的动作也是相似的——个性化推荐 。 与NOW直播、日迹等产品同期 ， 2015年11月 ， QQ推出了看点——一款信息流内容资讯产品 。
2016年的淘宝商家大会上 ， 张勇曾跟卖家分析 ， PC时代的淘宝两条重要的消费者动线 ， 一是搜索 ， 二是分类导航 。 但当生意场转到移动端 ， 这两条动线的重要性开始发生变化 。
换言之 ， 搜索依旧重要 ， 但千人千面的个性化推荐在当下这个历史转折点更加重要 。 内容化是最适合年轻商家展示创意商品的工具 ， 而内容最适合的给消费者呈现的方式就是推荐 。
淘宝和QQ的目的相同 ， 让年轻人在平台上逛起来、消磨时间 ， 它们讨好年轻人的武器也是相似的——创造庞大的内容库存 ， 并用个性化推荐把年轻人想要的菜端到他们面前 ， 而年轻人们会将这些菜品进行二次加工 ， 能带来惊喜的新风潮或许就隐藏其中 。
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淘宝和QQ这场几年前的年轻化实验已经初见成效 ， 这首先体现在数据上 。
2017年腾讯年会上 ， 看点被马化腾和刘炽平点名表扬 ， 其用户中95后比重占到了7成 ， 此后腾讯的多季财报中 ， 都提及了看点对广告收入的贡献 。 根据2019年QQ官方公布的数据 ， QQ会员中一半是00后 ， QQ空间每天发布的说说中67%来自00后 。
而淘宝的内容化、年轻化转型看起来更加成功 。 尤其是2018年8月 ， 淘宝首页大改版 ， “猜你喜欢”被提到了首屏 ， 重要性呈几何级数式增加 。 在很多年轻消费者眼里 ， 在“猜你喜欢”里发掘新奇好玩的商品已经成了一个习惯 。 网上亦有各种段子：“淘宝的猜你喜欢真可恶 ， 推荐的东西我真的很喜欢 。 ”


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