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快手|“抖快”迎战淘宝直播，PGC+私域流量会是好出路？( 二 )


看到抖音快手意图通过直播电商攻下整个市场的阿里也没有坐以待毙 。 2019年 ， 淘宝直播业务从淘宝中分拆出来 ， 发展成独立APP ， 并不断在内容和培养头、引入头部主播方面发力 ， 借鉴抖快的成功经验完善自身的电商直播生态 ， 进一步提升GMV 。
淘宝直播新战略：PGC+头部主播
抖音、快手以内容起家 ， 如今已经成为DAU高达3、4亿的短视频产品 。 两大平台不但培养了大量原生头部主播 ， 还吸引了不少外部网红入驻 ， 形成了公域流量与私域流量并行的内容平台 。 而淘宝直播的用户几乎都来源于淘宝 ， 平台的主播也只限于带货 ， 难以破圈 。 如今已经爆红的李佳琦、薇娅还是在入驻抖音直播后才成为顶级流量 。
手握大量网红资源对于"抖快"发力直播电商起到了极大的推动作用 。 据克劳锐发布的《2019网红电商生态发展白皮书》显示 ， 传统电商购买转化率为0.37% ， 社交电商为6%至10% ， 具有一定私域流量的顶级网红电商能达到20% 。 比如在快手116购物狂欢节" ， 头部主播辛巴2天卖了4个亿 ， 排名第二名的娃娃也拿下8000万销售额、100多万单战绩 ， 比去年翻了一番 。
感受到红人主播魅力的淘宝不仅与"抖快"达成合作 ， 也在试图培养自己的网红 。 一边成立直播基地孵化有潜力的网红 ， 一边邀请拥有庞大私域流量的各行业主播入驻 。
在去年的淘宝直播盛典上 ， 淘宝直播方面称启动"启明星"计划 ， 希望引入站外粉丝100W+且在专业领域有影响力的明星、KOL、媒体或者自媒体 ， 培养1000名跨平台、跨领域和跨身份的主播 。 目前李湘、王祖蓝、刘畊宏、刘涛都成为明星主播 。
除了网红主播 ， 淘宝直播近年来还在加大对内容的投入 。 抖音、快手本没有电商基因 ， 但因为内容催生用户产生购买需求 。 快手曾表示 ， 快手电商能爆发大势能的原因就在于平台具备"内容+社交"属性 。 抖音也凭借内容传播成功打造出一批大众关注的"抖音同款" ， 如"会吹萨克斯的太阳花"、"蘑菇头变脸玩具"等商品迅速博得年轻人喜爱 。 在内容的带动下 ， "抖快"的电商业务逐渐发展起来 ， 并将具有强交互性的直播电商推上巅峰 。
这给淘宝带来了启发 。 近两年 ， 淘宝在内容方面加足马力 ， 除了跟随"抖快"的脚步在平台推出短视频 ， 还接入小红书种草笔记、上线微淘 。 对于早已成立的淘宝直播也在淡化其工具属性 ， 转而向内容化发展 。
另外 ， 淘宝直播在综艺类PGC方面也投入了不少精力 。
虽然早在2016年淘宝直播就与湖南卫视《越淘越开心》节目团队联合出品《镇店之宝》 ， 但其真正发力是在2019年 。 淘宝直播在当年一季度宣布 ， 计划在PGC领域培育10家年收入过亿的PGC机构、10档观看过亿的超级IP节目 ， 推动超过100家地方电视台触网联动 ， 并在接下来的618大促中上线官方节目《猜画夺宝》、《超级带货官》 ， 画画赢红包 ， 主播带货大PK等特色的互动玩法 。
到了2020年618 ， 淘宝直播的这一战略进一步升级 ， 以"明星+综艺PGC"的方式推出《向美好出发》 。 在直播的4小时里 ， 汪涵促成的总交易达到1.6亿元 ， 直播间观看人次超2000万 。 尝到甜头后 ， 淘宝开始在618活动中大规模采用该模式带货 ， 并汇集了各路明星、品牌总裁轮番上场 ， 聚划算官方直播间甚至把直播综艺作为主攻方向 。
对于淘宝直播来说 ， 单纯的直播带货很难吸引新的流量 。 主要原因在于淘宝直播的工具属性太强 ， 用户有需求才会进入直播间 ， 做PGC的好处是可以延长用户的停留时间 ， 如果节目质量好 ， 还能对用户产生粘性 ， 但爆款综艺可遇不可求 ， 尤其是直播综艺这种还没有出现成功先例的节目 。
另一方面 ， 淘宝直播试图通过在内容和私域流量上的发力来推动自身电商直播的发展 ， 想像抖快当初抢夺自己用户那样吸引抖快用户 ， 但快手的反应速度似乎要比淘宝直播快多了 。


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