为啥|BW2020启示录：车企为啥总跟“后浪”玩不到一起
随着Z世代（与移动互联网一同长大的90后、95后人群）逐渐成长为消费主力并体现出了越来越独立的消费心态，如何以“年轻化”的品牌与产品去迎合他们的需求，俨然成为各行各业必须面对的市场命题，哪怕是“高额低频”的汽车行业，也迫不及待地“跨界”“出圈”，通过产品颜值包装、IP营销、二次元营销等手段，试图找到一条高效“收割”Z世代钱包的新路径。
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在汽车厂商的“扎堆”出手下，一度出现了大量令人印象深刻的营销案例——像东风日产+洛天依+耀乐团“突破次元壁”唱出的《光速行者》，与Chinajoy（2017）首个合作的江铃驭胜（还发布了“青春不止北上广”的青春宣言），“雷蛇涂装”的蔚来ES6（Chinajoy2019），长城欧拉打造的“欧拉酱”（ChinaJoy2019），雪佛兰联手iG战队推出的创酷×iG战队联名限量版……
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时光荏苒，以洛天依为代表的虚拟歌姬仍然有着超高的人气，软萌（包括反差萌）的二次元文化已经不可阻挡地融入到生活的每个角落（想想美团与饿了么外卖小哥头顶的大耳朵吧），而曾经给汽车圈与消费者带来惊喜的许多营销案例却已随风而去，仿佛不曾存在过。7月底，在2020年第一场大型动漫游戏领域展会——第十八届中国国际数码互动娱乐展览会（Chinajoy2020，简称CJ2020）上，汽车界已风光不再，就连昔日各种漫展、游戏展中必不可少的“痛车”（源自日本动漫界，指将喜爱的动漫角色或图案等涂装或装饰于车上）也变得寥寥无几。
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“二次元”在车企这里“失宠”的原因并不难解释：做营销嘛，不就图个热闹吸引眼球吗，搞那么多内涵不累吗？既然二次元不能带来立竿见影的效果（只是留下了“中二”“鬼畜”等印象），那么就换下一个，喊麦宅舞、直播抖音、骑行马拉松……反正哪个流行追哪个。那么结果如何呢？很遗憾，这些“朝秦暮楚”“浅尝辄止”的营销手段既不能带来流量与销量的转化，也无法提高用户黏性与忠诚度（自主品牌往往对此体会深刻），更让企业的决策者、营销人与Z世代的认知“鸿沟”变得越来越大，以至于许多品牌方（不仅仅是汽车行业）自认为高明的，在“后浪”们听来却只是“尬聊”，收获的往往只是Z世代的不以为然甚至是反感。那么，汽车企业就没有办法和“后浪”们玩在一起了吗？▼CJ变“鸡肋”？车企“自娱自乐”的努力一些有着长远眼光的车企显然不是这么想的，他们并不把包括二次元在内的娱乐营销当成是“图个热闹”，而是清楚地认识到娱乐的本质就是“玩”，如果不肯放下身段去“玩”，又怎么真正了解并与Z世代“成为朋友”呢？
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鲜为人知的是，特斯拉CEO埃隆·马斯克不仅毫不掩饰自己是个喜爱《你的名字》《千与千寻》和《EVA》等二次元作品的“御宅族”（指热衷于动漫、游戏等亚文化，并对该文化有深度了解的人）、在推特上自称埃隆酱（Elon-chan），还鼓励中国员工将最流行的游戏（包括赛车和斗地主）、App（例如哔哩哔哩，简称“B站”）带入车载信息娱乐中心“特斯拉剧场”（Tesla Theater）。有趣的是，许多特斯拉的工程师也是B站用户，这使得马斯克也认为双方在文化基因和用户属性上具有很强的共鸣，这种对认同感的促进，甚至会比特斯拉植入《和平精英》（“717空投节”）具有更深远的影响。
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其实，马斯克“带节奏”（过去是由明星代言）、游戏植入仍然属于营销界的传统“艺能”，正如“饭圈”（饭是Fan的谐音，意即“粉丝”）的一句流行语——“‘饭’的记忆只有七天”那样，在碎片化信息充斥的互联网时代，品牌与产品营销声浪一旦有所松懈，就会像掉入深海的“绣花针”一样，想捞也捞不上来了。
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针对这个业界难题，以蔚来汽车为代表的造车新势力通过线下体验与线上社区App的精细化运营，形成了具有“品牌信仰”的核心种子用户群，但由于高昂的前期运营费用，蔚来的成功其实很难被复制。而吉利汽车的高端品牌、专攻“个性、年轻”方向的领克在借鉴蔚来的线上营销模式的同时，一方面通过组织“E Sports WTCR领克杯”线上电竞赛事，选拔精英选手征战“E Sports WTCR”（是由国际汽联及房车世界杯官方授权认可的电竞赛事）世界顶级赛场，用以塑造“汽车运动文化开创者”的品牌形象；另一方面，领克还以“机甲河豚希克斯”来将领克06搭载的Rollover Protection翻滚保护系统“IP化”，这无疑也是领克在将品牌形象具象化方面的一次尝试。
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不过，要说到汽车界“IP化”的“大神”，无疑是曾经推出过“欧拉酱”的长城汽车了。在尝到了甜头之后，已不满足于短期跨界“出圈”和“联名”式营销的长城汽车并没有停止对二次元营销的探索与思考——既然要玩，那就玩得比任何人都超前、都大胆，与其模仿、复制别人的IP，不如“自创IP”来得更加具有话题性。
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