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山西|杀入汾酒腹地，西凤酒全国化之路要怎么走？

高调宣布营收创下历史新高60亿元（人民币）之后 ， 陕西西凤酒（下称“西凤酒”）又提出了新的“小目标” 。

山西|杀入汾酒腹地，西凤酒全国化之路要怎么走？
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图片来源：锐景创意
近日 ， 西凤酒表示进入山西白酒市场 ， 用“农村包围城市”的战略思想 ， 3年内复制118个县级市场 ， 在山西白酒市场打造“汾老大 ， 凤老二”的行业地位 。
这是西凤酒去年进军浙江等南方市场后 ， 又一次公开表示要开拓陕西大本营之外的市场 。 不过 ， 山西历来是清香型白酒的重要消费市场 ， 也是知名清香型白酒品牌汾酒的原产地 ， 凤香型代表的西凤酒此番杀入汾酒腹地 ， 到底有何意图？
瓜分蛋糕还是借势竞争？
外省白酒品牌涉足山西市场并非个案 。
早在2001年 ， 红星二锅头就在山西省祁县成立了红星六曲香分公司 ， 借此与北京、天津第分公司协同 ， 进行全国化战略布局；去年11月 ， 牛栏山母公司顺鑫农业也表示要在山西吕梁成立生产基地 。
不过 ， 无论是红星二锅头还是牛栏山 ， 与汾酒同属清香型白酒 ， 有相似的消费群体和市场 ， 这些品牌也可以在山西这一清香白酒产区实现抱团和集群效应（此前的文章链接） 。 而西凤酒作为凤香型白酒 ， 闯入清香型白酒大本营 ， 也将直面汾酒等本地众多清香型白酒品牌的竞争 。
在白酒专家孙延元看来 ， 西凤酒进入山西市场 ， 目的在于借势 ， 与汾酒形成竞争 。 8月13日孙延元在接受时代财经采访时表示 ， 山西与西凤酒的大本营陕西相邻 ， 相较于其他省份更易进行产品推广 。 同时 ， 作为凤香型白酒代表的西凤酒与清香型白酒有着一定的历史渊源 ， 酿造工艺和口感相似 。
不过 ， 要实现市场破壁 ， 西凤酒面对的阻力也不少 。
“整个山西市场 ， 90%以上的白酒产自汾酒 ， 西凤酒在品牌知名度和销售额上与汾酒还有着很大差距 。 ”孙延元表示 。
杀入山西市场只是西凤酒多年来全国化的一个缩影 。 近年来 ， 西凤酒多次表示要推进全国化战略 。
不过 ， 从2018年西凤酒招股书披露的数据来看 ， 西凤酒省外市场的增长并不乐观 。 2015年至2017年 ， 西凤酒在陕西省外市场实现的销售收入占比分别为24.28%、28.95%和29.35% ， 三年间总体占比虽呈上升趋势 ， 但速度在下滑 。

山西|杀入汾酒腹地，西凤酒全国化之路要怎么走？
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数据来源：西凤酒招股书
2018年和2019年相关销售数据 ， 西凤酒目前并未公开披露 ， 仅表示甘肃、河南等市场化建设已有成效 ， 外界也很难具体获悉西凤酒近期全国化战略取得的效果 。 但孙延元认为 ， 相比浓香型、清香型等白酒品牌 ， 西凤酒想要实现全国化 ， 是一项艰巨的任务 。
“凤香型白酒相对小众 ， 且代表企业只有西凤酒一家 ， 势单力薄 ， 无法像酱香型白酒在贵州一样形成产区优势 ， 在香型和品牌的推广上缺少足够的帮手 。 西凤酒全国化进展如何 ， 要看其长期的营销策略和对消费者口感的把握 。 ”孙延元说道 。
基酒靠外购 经销体系存缺陷
另一方面 ， 西凤酒基酒长期依靠外购的情况也影响其全国化进程 。
招股书显示 ， 2015至2017年 ， 西凤酒在报告期内采购基酒的比重为68.03%、67.36以及70.31% 。 同期 ， 西凤酒股份自产基酒吨数也在逐年下降 ， 由2015年的9981.7吨下降到2017年的8207.24吨 。
食品产业分析师朱丹蓬在接受时代财经采访时表示 ， 西凤自产基酒存量过低 ， 会造成中高端产品质量无法保障 ， 公司以此产品进行省外拓展 ， 价高质低 ， 不利于品牌成长 。
与此同时 ， 西凤酒长期存在的产品混杂、包销体制的“顽疾”也限制了自身产品的销售和推广 。


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