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山西|杀入汾酒腹地，西凤酒全国化之路要怎么走？( 二 )


“西凤产品结构复杂 ， 贴牌、中低端产品泛滥 ， 市场上甚至不时还会出现假货 ， 多年来一直如此 。 ”一位陕西白酒业人士此前在接受时代财经采访时表示 。
酒业分析师蔡学飞也告诉时代财经 ， 作为包销体制的典型代表 ， 西凤酒最大问题是对经销商依赖太重 ， 缺乏直销团队 ， 西凤酒的直销团队是近两三年才开始建立的 。
包销体制是指酒企与经销商合作开发产品 ， 经销商在该产品中占据主导地位 ， 拥有包括酒体的设计、包装的设计、市场营销、品牌建设、在指定区域内独家销售该系列产品的权利 。
这一模式也导致西凤酒长期以来营销手段以包销、买断为主 ， 缺乏自主经营的高端品牌 。 目前 ， 西凤酒销量较高的华山论剑、375和国花瓷系列都源自西凤酒的品牌经销商 。
据西凤酒招股书 ， 2015年至2017年 ， 西凤酒品牌经销商贡献销售收入分别为17.6亿元、19.96亿元和23.29亿元 ， 占总销售收入的63.18%、69.76%和73.68% 。
白酒投资人、中原基金执行合伙人晋育锋认为 ， 西凤经销商买断品牌始终占据公司营收大头 ， 自营品牌难以成长的系统性风险是硬伤 ， 可能影响其IPO进程 。
西凤酒并非没有注意到这点 ， 早在2017年就下发了《产品开发和微调管理制度》文件 ， 对低端产品进行清理 ， 宣布将以每年20%的速度逐渐缩减条码 。 2019年 ， 西凤酒又发布了新一代“红西凤” ， 单瓶售价超过600元 ， 这被外界视为西凤酒高端化的前奏 。
今年来 ， 西凤酒又先后提出了联合经销商构建省内攻防一体化 ， 与经销商产品系组建省外联合体 ， 推动省外市场扩张 。 同时 ， 西凤酒还表示要加大自营产品的推出力度 ， 与经销商产品形成相互支撑和补位 。
8月13日 ， 对于西凤酒进入山西市场的原因、目前省内外营收占比和外购基酒数量等问题 ， 时代财经致电西凤酒并发去采访函 ， 但截至发稿对方尚未给予回复 。
IPO多年原地踏步
作为“四大名酒”之一 ， 西凤酒是唯一一家尚未登陆资本市场的酒企 。
1994年 ， 山西汾酒与泸州老窖先后上市 ， 2001年贵州茅台也登陆资本市场 。 相比之下 ， 西凤酒有些后知后觉 。
直到2009年 ， 西凤酒才启动IPO ， 通过改制重组先后两次增资扩股 ， 引进9家战略投资者 ， 共募集资金10亿元 。 2010年5月 ， 中信集团旗下的中信证券还成为西凤酒的保荐机构 。 时任西凤酒的董事长喻德鱼表示 ， 西凤酒将于2012年上市 。
但计划赶不上变化 。 2012年 ， 西凤酒因做假账虚增公司营收、利润数据以及3年盈利限制等问题 ， 首次中止了上市计划；2016年至2018年 ， 西凤酒又三度递交招股书 ， 但又因高管受贿、违规挪用公司资金和塑化剂风波等原因连续折戟 。
不论是财务造假、管理层违规、还是产品塑化剂超标 ， 都暴露出西凤酒管理、风控和品控方面的诸多漏洞 。
IPO多年原地踏步 ， 西凤酒背后资本的耐心也开始动摇 。 今年5月 ， 西凤酒公布了最新股东名单 ， 原本中信集团控制的绵阳科技城产业投资基金已不见踪影 ， 这一持股15%的第二大股东的位置被陕西地电股权投资有限公司取代 。 彼时有观点认为 ， 西凤酒多年来未能建立起相应的品牌、产品团队和管理机制 ， 让中信集团萌生退意 。
不过 ， 在中信集团“清仓”离场后 ， 西凤酒并未灰心 ， 在宣布营收突破60亿元的同时 ， 还提出了营收突破百亿的目标 。 董事长张正表示 ， 从2020年起 ， 3年跨入百亿阵营 。
根据招股书 ， 2015年至2017 年 ， 西凤酒营业收入分别约为 28.03 亿元、28.67 亿元、31.7 亿元 。 公开信息则显示 ， 2018年和2019年西凤酒营收为50亿元和60亿元 ， 5年间平均增长率为17.4% 。 想3年实现百亿营收 ， 西凤酒年平均增长率要达到22.22% ， 难度不小 。
68年前 ， 在第一次全国评酒会上 ， 西凤酒与贵州茅台、山西汾酒、四川泸州老窖共同被评为国家“四大名酒” 。 但如今 ， 但无论是从公司体量还是营收规模 ， 西凤酒早已不在白酒第一梯队 。


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