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观点评论|中药“老字号”企业何以铸造民族特色品牌( 三 )


2、营销传播创新 提高品牌知度
经笔者多年对中药老字号企业调查研究发现 ， 大多数企业品类繁多 ， 产品缺乏亮点 ， 均被淹没在茫茫的同类产品之中 ， 自身独具个性的主打产品不突出 ， 不利老字号品牌传播 。 那么 ， 产品赋予什么个性？才能让中药老字重获新生?重现往日辉煌呢?笔者认为 ， 产品既要有历史背景 ， 又要具有良好疗效或养生保健功能 ， 且类别于同类其它产品 ， 这就是企业真正的主打品牌 。 对此 ， 企业应以此为契机 ， 对产品进行科学定位 ， 才是目前中药老字号企业的决胜之道 。一旦企业在产品定位清晰之后 ， 运用企业与市场资源 ， 围绕核心概念 ， 整合电视、报纸、网络、户外广告、公关、促销活动、终端等以下资源进行传播 。
(1) 、品牌宣传创新 。 电视广告须围绕中药老字号的传奇与产品核心卖点进行创意 ， 以独特的品牌文化与产品个性诉求 ， 引发目标人群认同与接受 。 同时 ， 对电视广告投入须根据产品属性 ， 注重栏目与时段及播放频率选择 ， 真正让电视广告起到流泽于世 ， 终获成功的良好的效果 。
(2) 、报媒、网络宣传创新 。 选择权威性报媒、网络进行宣传 ， 在报媒与网络广告宣传上 ， 应以“软性广告为主 ， 硬性广告为辅” 、“篇是它 ， 内容各异”的原则 ， 进行系列情感诉求、品质诉求、功能诉求、品位诉求、概念诉求 。 利用现代信息平台 ， 以站在关心大众健康角度 ， 把这一系列诉求内容浓缩100多字左右的新闻分别在微博、微信、抖音同时发布 ， 形成相动 ， 产生轰动效应 。
(3)、户外终端宣传创新 。 企业户外广告及立牌、灯箱、易拉宝、海报、创意画面与文字内容与主体广告形成一致 ， 终端产品单页、药食宝典与报媒、网络等诉求内容统一 。 使户外、电视、报媒网络、终端广告宣传形成“立体效应” 。 给目标消费者留下很深的印象 。 同时 ， 坚持终端宣传与产品网络捆绑进行 ， 形成整齐划一的产品宣传视觉效果 。
(4)、创意与投入评估 。 建立创意与投入评估体系 ， 以市场调查数据评估为原则 。 按比例进行科学投入 ， 让企业的传播策略起到良好的品牌效应 ， 引爆产品销售!
(5)、公关促销活动创新 。 中药老字号企业应及时把握新闻 ， 利用新闻 ， 展开富有创新而不可复制新闻事件公关活动 ， 利用媒体报道 ， 形成企业品牌现象冲击波 ， 让全社会产生共鸣 ， 引发反响 ， 迅速提升自身品牌的知名度与美誉度 。 同时 ， 利用这一品牌现象 ， 展开一系列社区及网络终端促销宣传活动 ， 拓展产品渠道 ， 促进产品市场旺销 。
3、渠道与服务创新 鲸吞整个市场
目前 ， 中药老字号企业营销模式 ， 主要以全国总经销、区域经销模式 。 如全国总经销与区域经销商资金实力相对雄厚 ， 拥有良好的市场资源与丰富的营销管理经验 ， 确实能够快速高效地开展产品拓展与销售工作 ， 企业也能将精力和资金投入到新产品开发与推广上 。 但企业的经济命脉却被商家掌握 ， 企业无法对商家的市场与营销工作进行全面监督管控 ， 很不利于中药老字号企业长远发展 ， 甚至有可能导致企业失去市场 。 对此 ， 老字号企业有必要创新渠道与服务模式 ， 以厂商联合 ， 实行渠道扁平化共营模式为原则地做好以下几点工作 。
(1)、产品营销渠道扁平化 。 根据企业现状 ， 通过现代管理手段与营运方式 ， 尽可能促进厂商产品直接面对终端消费者 。 减少中间流通环节 ， 有利于节省管理成本 ， 快速占领市场 ， 很大程度上对销售过程进行精简和降低成本 ， 提高产品在市场上的营销效率 。
(2) 创建关系型营销渠道 。 关系型营销渠道是企业与商家通过协作与沟通 ， 实现企业与商家双赢为目的 。 与传统营销渠道相比 ， 关系型营销渠道的转变 ， 使企业与商家之间成为利益的共同体 。 同时有利于防范市场风险 ， 更有利于企业资源与渠道成员之间形成结构性纽带 ， 将关系营销推向更高的层次 。 从企业角度来看 ， 这种营销渠道属于产销战略联盟 ， 是对传统营销渠道效率不足的改革与创新 。
(3)、建立专卖与电商渠道 。 中药老字号企业如条件成熟 ， 可直接建立专卖连锁 ， 将药品直接出售给终端消费者 。 同时 ， 保健食品类还可创建企业自己的电商平台 ， 实现网上直销 。 这种模式不但减少流通环节 ， 还能在第一时间了解消费者的需求 ， 及时调整生产计划和产品结构 ， 适应市场发展 。 近几年来 ， 国内不少制药企业顺应时代 ， 自主开发药品连锁专卖店 ， 节省中间环节所产生的成本 ， 提高市场铺货效率与产品网络的渗透力 ， 有效地强化企业对终端消费的控制 ， 实现利益最大化 。
(4)提升渠道服务升级功能 。 在产品日益同质化的时代 ， 提供全方位的服务 ， 成为所有企业占有市场的有效手段 。 对此 ， 着力强化企业全体员工 ， 树立“顾客至上”的服务意识 ， 真抓实干为消费者提供亲民服务 ， 增强消费者对企业的忠诚度 。 以服务差异化为原则 ， 为商家产品分销、网络招展、市场营造与促销等方面提供一条龙服务 。 提高商家运营水平与市场运作作能力 ， 让自身产品在各区域市场畅销 。 同时 ， 针对特殊客户群体提供的额外满意的服务 ， 利用他们的口碑效应 ， 增强广大消费者对企业与产品的信赖感 ， 提高企业美誉度 ， 使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地 。


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