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Super专注体育|为什么国内航司的忠诚度计划不赚钱？

Super专注体育|为什么国内航司的忠诚度计划不赚钱？
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联合忠诚度计划 ， 能不能打破这个困局？
【Super专注体育|为什么国内航司的忠诚度计划不赚钱？】*本文系环球旅讯读者投稿 ， 作者单雪阳就职于现就职于国有航企总部 ， 主职航空产品策略 。
【环球旅讯】常旅客计划是民航业争取市场份额 ， 培养忠诚旅客群体的市场策略 。 在我国各航企常旅客计划处于“里程制”和“积分制”的发展阶段 ， 在国外主流航企均已转向“联合忠诚计划” ， 建立了会员线上、线下生态体系 ， 常旅客计划脱离航司主体 ， 并实现独立运营常旅客 。
在“互联网+”和“人工智能+”技术应用背景下 ， 我国航企与外航在同一起点 ， 某些方面处于领先地位 ， 能否做好应用好新技术,积极与第三方机构合作实现对市场精准化细分 ， 旅客典型聚类分析 ， 自有私域流量运营 ， 包括不限于全面融入本地生活 ， 达到品牌共建的目的成为未来航空公司需要认真思考并落实的商业竞争策略 。
本文主要通过旅客聚类画像串联分析传统“里程制”、“积分制”的利弊 ， 论证目前主流航企采用的“联合忠诚制”的优势 ， 并展望以航企平台为主融合机场数据的未来预期 。
传统常旅客“里程制”存在问题与局限
在我国常旅客计划发展中 ， “国东南”三大航拥有体量较大的注册会员以及活跃群体 ， 吸引了国内可观的外部合作伙伴并搭建自有积分兑换商城 ， 属于第一梯队 。 中型航企均已开始初步涉及常旅客计划 ， 搭建了常旅客计划的基本框架 ， 可满足积分兑换 ， 部分商品兑换 ， 外部合作尚处于起步阶段 ， 属于第二梯队 。
我国航企会员累积制度以里程制为主 ， 里程制RFM模型下航空公司围绕频次和价格把客户分为四个类型：低频高价、高频高价、低频低价、高频低价 ， 并在服务体系内通过旅客的频次和里程定级 ， 给予相应旅客相对应的会员身份 。
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现状下里程制存在明显弊端 ， 即对旅客收入贡献认可度存在缺失 ， 导致客户价值判断产生偏差 ， 对于其他象限旅客关注度不充足 。
目前的偏差与常旅客机构设置的初始性质有关：服务高价高频旅客群体 ， 但在互联网背景下 ， 常客机构的服务属性已经转向营销属性 。 此外现有的旅客分析只能够对基本情况做出描述 ， 比如：年龄、性别、舱位选择、提前预订天数、出发-目的地做出分析 ， 仅对航空公司规划航线 ， 投放价格有重要的参考价值 ， 并不能做到对旅客进行画像 ， 实际应用中存在针对性不强的问题 ， 不仅会忽略其它象限的客户群体 ， 也存在无法进行存量运营的现象 ， 对常客机构进行改革已势在必行 。
积分制旅客分析的主要问题和局限
积分制是以常旅客里程为基础 ， 分别建设线上、线下两个生态圈 ， 充分激活小额里程的使用 ， 提升会员活跃度 ， 将积分货币化处理 ， 以里程作为一种标准支付方式 。 目前多数情况下的三方利益结构：
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目前东航全新的会员体系中 ， 积分累积由“里程制”转向“积分制” ， 建立了更好地评估客户的真实价值的机制 。 东航对积分的累积增加渠道、航线、舱位、金额等多维度计算标准 ， 按不同级别旅客对收入的贡献予以差异化消费积分奖励 ， 将旅客划分从四个象限域回归到了一个域 ， 常旅客服务的基本功能不再局限于服务高端旅客 ， 而是所有搭乘东航航班的乘客都是东航营销关注的对象 ， 建立“私域流量运营池”概念 。
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积分制下优化了积分成本、积分消费、旅客领域划分的问题 ， 但和里程制一样 ， 客户关系管理层面依旧存在短板：航空公司不能准确掌握会员出行选择航企的偏好、去机场的方式、辅营购买偏好、机场消费习惯等 ， 依旧做不到对聚类客户群体的具体画像和打标签 。
尽管东航从广度上解决了吸引旅客加入的问题 ， 但在实际应用中显著缺陷依旧存在：紧密性不够 ， 即缺乏客户关系管理 。 更专业的表述是 ， 在深度上整体黏合度不高 。 积分制解决积分消费的问题 ， 优化了航企积分付出成本问题 ， 以海航为例 ， 海航会员体系对消费积分的累积标准取决于消费的金额 ， 对于会员等级的判定主要取决于飞行定级频次和定级里程 ， 核心的问题依然是“旅客整体黏度不高” 。 如何养成旅客的积分储蓄习惯、将等级定级与消费积分累积区分经营 ， 成为联合忠诚度计划下解决的问题 ， 澳航常旅客计划提供了非常优秀的案例 。
通过“联合忠诚度计划”深入研究旅客
联合忠诚度计划是为常旅客提供更丰富的积分兑换原则 ， 提升会员权益 ， 持续支撑旅客对品牌的好感度；同时深度挖掘用户购买习惯驱动用户持续性的机票购买行为 ， 有效运营航空公司品牌/产品内容来吸引旅客长期关注度 。
联合忠诚度在忠诚度计划下 ， 常旅客项目将忠诚度、价格、频次三个维度交叉划分 ， 对旅客画像进行进一步的区分 ， 忠诚度计划延展到了“常”“旅”“客”三个精细概念 ， 通过非航合作伙伴的开发和创新辅助性权益产品 ， 增加积分累积的渠道和兑换的途径 ， 这是航企与旅客互动的重要方式 ， 此时更精准的定义为“联合常旅客计划” 。


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