江苏龙网

  1. 首页 > 资讯 > >

申申说财经|瓶装饮用水行业市场分析（下）：国内外领导品牌的体育营销探索( 二 )


近年来 ， 怡宝洞察国内体育产业的发展大势 ， 依托国家对体育产业和体育资产的改革 ， 进一步整合体育营销的资源 。 2019年 ， 华润怡宝正式成为中国国家队/TEAMCHINA合作伙伴 。 与TEAMCHINA达成合作 ， 怡宝充分利用了品牌自身的资源优势 ， 不仅借助国家队的品质进一步提升了产品的价值属性 ， 更是依托国字号代表队带来的高曝光度 ， 提升了产品的知名度和辨识度 ， 帮助产品在国家队征战的过程中走向世界 。 此外 ， 怡宝还成为本赛季中超联赛的官方饮用水 ， 用行动支持中超联赛 ， 为赛事提供专业补给支持和服务保障 ， 携手中超“唤燃亿心” 。
华润怡宝的体育营销布局之大 ， 首先体现在项目的多样性上 ， 到目前为止 ， 怡宝不但参与了马拉松、环法自行车中国赛、亚足联足球赛事等大众项目 ， 还涉足极限挑战赛、赛艇等高端小众项目 ， 涵盖高、中、低端多种运动类型 。 “有运动的地方就有怡宝”成为参与者肉眼可见、可亲身感受的消费场景 ， 丰富了受众对产品消费场景的联想 ， 对拉动销售给予了极大帮助 。
挖掘好体育IP资源 ， 讲好怡宝与体育的故事 ， 让广大大众体育爱好者 ， 乃至不爱运动的人士 ， 都能在怡宝体育营销的广告运动中,在情感、价值观、态度上有深层次的共鸣,激发他们参与体育运动的热情,最终形成自带势能的品牌影响力 。 “精神引领大众”,是让体育营销真正深入人心的品牌之路 。
3.农夫山泉
“农夫山泉有点甜” ， “我们不生产水 ， 我们是大自然的搬运工” ， 这些深入人心的广告语见证了农夫山泉品牌的成长 。 而在这个过程中 ， 农夫山泉的体育营销基因是从未改变的 。
早在1998年 ， 农夫山泉就与法国世界杯直播以及北京奥运会申办活动结合在一起 。 随后又成为悉尼奥运会中国代表团训练比赛专用水、中国奥委会合作伙伴、CBA联赛的合作伙伴 。 近年来 ， 农夫山泉持续在国内外顶级体育IP上投资 ， 从武汉网球公开赛、国际泳联再到中国男女篮国家队 ， 这些动作都进一步强化了农夫山泉在体育营销领域的地位和声望 。
据悉 ， 在2019年 ， 农夫山泉赞助、支持了19个不同体育项目 ， 总计超过120场的国内外体育赛事 。 总的来看 ， 农夫山泉侧重在路跑、跳水、游泳和篮球上强化与大众消费者的沟通 。 2018年 ， 携手《奔跑中国》系列马拉松 ， 为23站马拉松提供饮用水服务 。 2019年 ， 农夫山泉成为国际泳联全球官方合作伙伴 ， 依托中国跳水梦之队的品牌影响力 ， 在稳固国内市场同时 ， 也正式开启全球化市场道路 。 此外 ， 农夫山泉成为中国男篮官方合作伙伴 ， 借助男篮世界杯进一步强化民族品牌形象 。
体育赋予了农夫山泉健康、积极、富有亲和力的品牌内涵 ， 同时农夫山泉对中国体育事业的大力支持大大提升了公众对其品牌的好感度 ， 升级了品牌形象 。
4.依云
作为源自阿尔卑斯山的优质瓶装水品牌 ， 依云同时拥有了优质水源地和先进加工技术两大优势 。 在消费者心目中 ， 一瓶依云是优质生活的象征 ， 是对前卫与时尚的体验 ， 是瓶装水中的“艺术品” 。 而产品的高端定位则在设计中一览无余 。
目前 ， 依云正在将宣传的重点放在国际知名社交平台Snapchat和Instagram ， 开启年轻群体更加青睐的网红营销模式 。 据依云的母公司达能集团的市场营销副总裁奥利维亚·桑切斯介绍 ， 依云产品在过去重点向消费者阐释自己的水源有多么纯净 ， 而如今的宣传阵营可以被看作是一种背离传统宣传层面的调整与革新 。 在当前的美国市场中 ， 依云将其广告预算的80%投放到了数字平台和社交媒体平台 。 桑切斯认为这是接触到千禧一代消费者最有效的方式 ， 可见 ， 品牌正在从传统的宣传阵营转型 ， 意在具有更大潜力的年轻市场 。
在体育领域中 ， 依云同样从自身的市场定位出发 ， 选择适配产品属性的体育赛事进行营销 。 2008年 ， 依云成为温布尔登网球锦标赛的官方指定瓶装水 ， 并在2017年续约 ， 将合作延续到2022年 。 2008年开始 ， 依云成为了美国网球公开赛官方指定瓶装水 ， 双方的合作延续至今 。 作为运动届当中较为高端的项目 ， 网球在传统以来便是贵族喜闻乐见的运动 ， 而网球在体育运动中的定位则完美的适配依云的产品特征 。 与此同时 ， 依云赞助的两项赛事极具代表性 ， 温网和美网作为国际网坛四大满贯赛事 ， 是所有顶级网球选手梦寐以求的网球殿堂 ， 在这两项全球瞩目的网坛顶级赛事中 ， 依云和广大观众一起见证了德约科维奇、纳达尔、费德勒等巨星的无数次直接对话 。 与温网和美网这样的顶级网坛赛事联手 ， 依云在依托顶级赛事的高关注度进行产品展示的同时 ， 再一次借助赛事彰显了产品的高端气质 ， 利用优质的赛事IP将产品打造的更加立体化 。
申申说财经|瓶装饮用水行业市场分析（下）：国内外领导品牌的体育营销探索
文章图片
在联手顶级赛事的同时 ， 依云也在尝试打造属于自己的赛事IP 。 作为高端运动的代表 ， 高尔夫同样是依云进行深耕的领域 。 依云高尔夫锦标赛是企业一手打造的精品赛事 。 依云高尔夫锦标赛可谓国际女子职业高尔夫巡回赛中赛事品质最高、竞技水准最强、媒介影响最大的比赛之一 ， 与美国女子公开赛并列成为LPGA奖金最高的赛事 。 它成立于1994年 ， 以依云大师赛的身份成为女子欧洲巡回赛(LET)的一部分 ， 是LET上的两个主要锦标赛之一 。 赛事最初不是LPGA巡回赛的大满贯赛事 ， 但是在2000年获得LPGA高度认可后 ， 赛事的关注度与收入明显增加 。


推荐阅读


上一篇：简单观察|世界具有代表性核电公司

下一篇：前瞻产业研究院|2020年1-6月湖北省汽车产量及增长情况分析