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韩立勇|韩立勇：老乡鸡以小博大，200元刷屏靠的啥？

_原题为 韩立勇：老乡鸡以小博大 ， 200元刷屏靠的啥？
中新经纬客户端8月16日电 题：《韩立勇：老乡鸡以小博大 ， 200元刷屏靠的啥？》
作者 韩立勇(天涯社区执行总编辑 ， 人民网新媒体智库特约研究员)
自疫情暴发以来 ， 餐饮行业遭遇寒冬 ， 前有“海底捞”和“西贝”因涨价而迫于舆论压力道歉 ， 后有诸多小型餐馆入不敷出、纷纷倒闭 ， 舆论虽然同情 ， 却只能精神上支持、实际上围观 。
据国家统计局统计 ， 2019年全国餐饮收入46721亿元 ， 其中15.5%来自春节期间这一传统的消费旺季 。 而2020年 ， 估计仅在春节7天内 ， 疫情已对餐饮行业零售额造成了5000亿元左右的损失 。
【韩立勇|韩立勇：老乡鸡以小博大，200元刷屏靠的啥？】不过 ， 有一家餐饮品牌却在重重艰难之下成功突围甚至出圈 ， 以极低成本实现了千万级刷屏效果 ， 最终 ， 还得到不少银行的主动贷款“援手” ， 将舆论支持转化为物质支持 ， 不仅没在疫情中倒下 ， 还将实现下一步扩张 。
中式快餐连锁企业——“老乡鸡” ， 与其说是一次突围 ， 不如说是在企业长期战略中稳稳抓住了公关战场上的制胜法宝 ， 才能“以小博大” ， 成为教科书般的营销典范 。
村头喇叭、标语条幅、二八大杠、搪瓷茶杯、长条凳上三三两两的村民......3月18日 ， 这个名为《2020老乡鸡战略发布会》的视频 ， 以土味画风、短视频实景、网感话题、朴实老板等多种元素的叠加 ， 引得网友刷了一次屏 。
事实上 ， 在这次之前 ， 老乡鸡创始人束从轩就因《老乡鸡董事长手撕员工联名信》的视频刷过一次屏 ， 让许多人知道了这个安徽的本土中式快餐品牌 。
这次的发布会 ， 老乡鸡团队声称只花了200元预算 ， 效果却出人意料 。 视频发布短短十几分钟 ， 阅读量就达到10万+ ， 引得相声演员岳云鹏也来评论 。 从各大自媒体铺天盖地的免费宣传效果来看 ， 老乡鸡以极低的投入实现了千万级的宣传效果 。
两次以超低预算做出爆款品牌营销 ， 老乡鸡赢得的不仅是更多的聚焦 ， 更是行业内外的佩服 。 而束从轩本人 ， 不仅成为老乡鸡的土味代言人 ， 也因成功打造了独特的老板IP而圈粉无数 。
在2月初刷屏的《老乡鸡董事长手撕员工联名信》视频中 ， 束从轩熟练运用了诸如“防控千万条 ， 隔离第一条”“奥利给”等网络热词 。 年近60岁的董事长竟有如此网感 ， 网友十分意外 ， 并且称他为餐饮界的郭德纲 。 老乡鸡顺势抓住这一优势 ， 不仅为董事长开通微博账号 ， 积极拥抱互联网 ， 更是打造了一场别开生面的“土味”创意发布会 。
而在这场200元的发布会中 ， 57岁的束从轩使用了至少16个网络梗 ， 成功带动氛围 ， 在一片欢乐的气氛中宣布了老乡鸡2020年的布局 。 发布会不仅传达了老乡鸡2020年品牌的新战略 ， 更是借束从轩之口 ， 向公众讲述老乡鸡的创业故事 ， 强化品牌认知 。
事实上 ， 从2003年老乡鸡的前身——肥西老母鸡快餐店开业 ， 到2012年改名老乡鸡 ， 又在央视播出电视剧《坝上街》(这部电视剧以束从轩和老乡鸡为原型来创作和演绎的)开始 ， 束从轩就因重视公关而受益匪浅 。
《坝上街》播出之后 ， 老乡鸡的品牌影响力大大提高 。 束从轩曾公开表示：“通过这件事我认识到 ， 公关可以帮助我们企业突破危机、渡过难关、节节创高 。 在大竞争时代 ， 公关已经超越了广告 ， 成为打造品牌的战略性武器 。 ”
2019年 ， 老乡鸡连锁店在南京、武汉突破100家 ， 全国突破800家 ， 全国顾客突破6亿人次 ， 如果说彼时的大部分门店还属于省内布局 ， 那么 ， 2020年两次刷屏的短视频 ， 则为其接下来的全国布局铺就了一条坦途 。
在业内行情普遍艰难的情况下 ， 老乡鸡的独树一帜引人注目 。 在我看来 ， 老乡鸡得以在艰难时期“转危为机” ， 源于其抓住了公关传播中的关键价值点 ， 并与网民进行了超级链接 。
如果要究其源头 ， 老乡鸡最成功的是 ， 认识到了情绪聚焦对品牌的重要性 。
我曾说过 ， 在热点事件的传播中 ， 公众进行认知判断最快的方式往往是情绪 。
每次发生重大事件 ， 都是一个更容易聚焦公众关注的时机 ， 也无疑是最好的品牌传播机会 。 不管是好的 ， 比如建国70周年；还是不好的 ， 比如这次疫情 。 对于品牌来说 ， 都有借势的机会 ， 就看会不会利用 。老乡鸡的“一炮而红” ， 正是由这种大事件催热的 。 如果放到平时 ， 这两个视频也许只能被当做比较有创意的营销案例 ， 未必能全网刷屏 。
老乡鸡发布会短视频走红时 ， 正值全国各地复工复产之际 。 这次疫情打击最惨重的餐饮业 ， 成为公众关注的焦点 。 餐饮行业的复工 ， 其实是伴随着一些波折的 ， 无论是有关餐饮行业是否涨价的大讨论 ， 还是餐饮行业倒闭、裁员的消息频频传出 ， 都牵动着公众的内心 ， 此时的情绪 ， 已几经起伏 。
从整体传播环境来看 ， 公众因为疫情已经忐忑不安了近2个月 ， 推己及人 ， 对未来的悲观情绪开始蔓延 ， 此时 ， 老乡鸡董事长束从轩手撕员工“申请主动降薪”的信 ， 博得了一片美誉 ， 在抖音和微博上火了 。


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