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韩立勇|韩立勇：老乡鸡以小博大，200元刷屏靠的啥？( 二 )


老乡鸡找到了疫情之下的社会共鸣点：员工都宅在家里 ， 担心没有收入 。 老乡鸡就针对这点做出行动 。 企业的担当与魄力在这一刻与公众情绪进行了超级链接 ， 正好打在了公众的脆弱点上 ， 触发了人们当时共鸣最强的情绪点 。
人们通过这种被感染的情绪不断放大企业的魄力和担当 ， 形成了对企业更深度的认知 ， 而且由于在疫情这种特殊时期 ， 记忆不会轻易消散 ， 所以相当于将品牌嵌入了这一大背景下 ， 植入消费者心智 ， 形成长时间的正面认知 。
老乡鸡发布的第二个视频——土味发布会又引起了大众的共鸣 ， 且成为刷屏典范 ， 在于巧妙地找到了一个新的共鸣点：在防疫期间出现了大量的硬核村长或书记 ， 他们关于防疫的喊话 ， 在短视频平台上经常出现 ， 在那个时间点上恰好是一个热点 ， 受众在看热点的时候 ， 会迅速把场景带进来 。
这个视频里的共鸣点 ， 你会在观看的前两秒就被吸引住 ， 因为他提供的信息和你当时频繁接触的信息有相似点 ， 会快速地把你带入他的传播场景里面 。
值得注意的是 ， 情绪的传播是需要杠杆的 。 一旦公众情绪被触发且形成超级链接之后 ， 就需要有非常专业的传播路径 ， 才能达到“大喇叭”式的传播效果 。
这个路径 ， 就是杠杆 。 在情绪传播中 ， 杠杆的力量是无穷的 ， 是“以小博大”的关键 。
老乡鸡的传播矩阵路径是什么？第一是微信公众号 ， 微信公号发出长视频之后 ， 抖音、微博进行转载 ， 同时在这传播过程中有大V、大媒体的助力 ， 包括金色刀、小马宋等大V自发的评论 ， 形成了一波又一波的传播 ， 快速有效地提高了传播的质量 。 不仅放大了音量 ， 也提高了质量 。
传播矩阵有两种 ， 一种是内在的传播矩阵 ， 一种是外在的传播矩阵 。 内在传播矩阵有两种形式 ， 第一种是基于企业的官方公众号、抖音号、微博号也就是两微一抖 ， 还有包括比如员工的朋友圈等 ， 这都是内在的形式 。
外矩阵是什么 ， 就是相应的大V和大媒体 ， 你要有好的内容 ， 去驱动外传播的矩阵 。 用资源去撬动外部传播 ， 那不是传播而是广告 ， 没有共鸣点、也没有感染力 。 优质内容的传播 ， 能够引起外传播矩阵的关注 ， 内部传播靠创意靠管理 ， 外部传播可能要靠公关、靠媒体 ， 作为自己的放大杠杆 。
在网络传播语境下 ， 追逐热点并抓住情绪进行链接 ， 可以让品牌传播事半功倍 。 老乡鸡视频一经推出 ， 就触动了大众情绪 ， 然后借助专业的传播矩阵 ， 引发微博大V、KOL纷纷转发 ， 短时间阅读量突破1400w+ 。 束从轩在视频中金句频出 ， 更是在网上形成了病毒式裂变传播 。
老乡鸡之所以能在热点事件中迅速精准地把握公众情绪 ， 源于其对外部认知的敏锐 。
与很多长期陷入内部认知的企业不同 ， 老乡鸡的传播从一开始就确立了与公众一致的视角 ， 这一点贯穿始终 ， 因而屡次与网民感同身受、赢得热烈回应 。
视频发布期间 ， 很多老板在叫苦 ， 企业辞退员工甚至直接倒闭的风险极高 ， 甚至有企业已经开始要求员工自动降薪来过冬 。
老乡鸡的员工给老板写信 ， 请求降薪 ， 这就是加分 ， 但不足以刷屏 ， 因为公众参与刷屏的视角一定是员工视角 ， 而不是老板视角 ， 老板视角就是典型的内部认知 。 这就是为什么包括马云在内的所有老板怎么说996都一定会被骂的原因 ， 而束从轩手撕员工信 ， 就是公众期待的员工视角 ， 即外部认知 。
大家看看人家的老板 ， 就觉得自己的老板太差了 ， 只会想着企业的效益 ， 不考虑员工的利益 ， 都希望有老乡鸡这样的老板 ， 所有的老板都应该学学老乡鸡……
看清了“餐饮业受打击最惨重的”的大势 ， 又把准了公众对企业的认知视角 ， 束从轩用一个极具仪式感的手撕员工信 ， 瞬间变成了所有人心目中的理想老板 。
这条5分40秒的视频 ， 发布一天获得31万赞 ， #老乡鸡董事长手撕员工联名信#的话题全天占据抖音热搜榜 。
一个在特殊时期被推上“理想神坛“的老板形象瞬间确立 。 经此一役 ， 老乡鸡“网红CEO”的领导形象深入人心 。
其后 ， 老乡鸡通过第二次刷屏的土味发布会视频发出重磅消息 ， 2020年将进军全国市场 ， 门店数量突破1000家 。
此举的时机和方式都非常准 。 当公众已经在心里对品牌建立正面认知后 ， 若就此退出公众视野 ， 则第一次刷屏的效果可能就此结束 ， 顶多博一个精神支持 。
然而 ， 老乡鸡的第二次发布会可谓趁热打铁 ， 及时抓住公众记忆尚未消退的窗口期 ， 顺势将公众与企业能发生的关联直接钉牢 ， 将精神支持转化为实际的潜在效益 。 一面赢得相关机构的帮助 ， 一面赢得消费者的支持 。
正是这种接连精准的行动产生了1+1＞2叠加效应 ， 将品牌牢牢植入公众心智 。
如果说老乡鸡在关键时期的公关是以小博大、是一种小概率事件 ， 那么 ， 其长期重视公关并将公关战略化则是关键时期能撬动一切的支点 。
事实上 ， 老乡鸡的日常运营就很重视公关 ， 并将这种思维常态化 ， 融进日常运营的细节里 ， 因而才在关键时期发挥“以一敌百”的作用 。


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