江苏龙网

  1. 首页 > 资讯 > >

老乡|韩立勇：老乡鸡以小博大，200元刷屏靠的啥？( 二 )


我曾说过 ， 在热点事件的传播中 ， 公众进行认知判断最快的方式往往是情绪 。
每次发生重大事件 ， 都是一个更容易聚焦公众关注的时机 ， 也无疑是最好的品牌传播机会 。 不管是好的 ， 比如建国70周年；还是不好的 ， 比如这次疫情 。 对于品牌来说 ， 都有借势的机会 ， 就看会不会利用 。老乡鸡的“一炮而红” ， 正是由这种大事件催热的 。 如果放到平时 ， 这两个视频也许只能被当做比较有创意的营销案例 ， 未必能全网刷屏 。
老乡鸡发布会短视频走红时 ， 正值全国各地复工复产之际 。 这次疫情打击最惨重的餐饮业 ， 成为公众关注的焦点 。 餐饮行业的复工 ， 其实是伴随着一些波折的 ， 无论是有关餐饮行业是否涨价的大讨论 ， 还是餐饮行业倒闭、裁员的消息频频传出 ， 都牵动着公众的内心 ， 此时的情绪 ， 已几经起伏 。
从整体传播环境来看 ， 公众因为疫情已经忐忑不安了近2个月 ， 推己及人 ， 对未来的悲观情绪开始蔓延 ， 此时 ， 老乡鸡董事长束从轩手撕员工“申请主动降薪”的信 ， 博得了一片美誉 ， 在抖音和微博上火了 。
老乡鸡找到了疫情之下的社会共鸣点：员工都宅在家里 ， 担心没有收入 。 老乡鸡就针对这点做出行动 。 企业的担当与魄力在这一刻与公众情绪进行了超级链接 ， 正好打在了公众的脆弱点上 ， 触发了人们当时共鸣最强的情绪点 。
人们通过这种被感染的情绪不断放大企业的魄力和担当 ， 形成了对企业更深度的认知 ， 而且由于在疫情这种特殊时期 ， 记忆不会轻易消散 ， 所以相当于将品牌嵌入了这一大背景下 ， 植入消费者心智 ， 形成长时间的正面认知 。
老乡鸡发布的第二个视频——土味发布会又引起了大众的共鸣 ， 且成为刷屏典范 ， 在于巧妙地找到了一个新的共鸣点：在防疫期间出现了大量的硬核村长或书记 ， 他们关于防疫的喊话 ， 在短视频平台上经常出现 ， 在那个时间点上恰好是一个热点 ， 受众在看热点的时候 ， 会迅速把场景带进来 。
这个视频里的共鸣点 ， 你会在观看的前两秒就被吸引住 ， 因为他提供的信息和你当时频繁接触的信息有相似点 ， 会快速地把你带入他的传播场景里面 。
值得注意的是 ， 情绪的传播是需要杠杆的 。 一旦公众情绪被触发且形成超级链接之后 ， 就需要有非常专业的传播路径 ， 才能达到“大喇叭”式的传播效果 。
这个路径 ， 就是杠杆 。 在情绪传播中 ， 杠杆的力量是无穷的 ， 是“以小博大”的关键 。
老乡鸡的传播矩阵路径是什么？第一是微信公众号 ， 微信公号发出长视频之后 ， 抖音、微博进行转载 ， 同时在这传播过程中有大V、大媒体的助力 ， 包括金色刀、小马宋等大V自发的评论 ， 形成了一波又一波的传播 ， 快速有效地提高了传播的质量 。 不仅放大了音量 ， 也提高了质量 。
传播矩阵有两种 ， 一种是内在的传播矩阵 ， 一种是外在的传播矩阵 。 内在传播矩阵有两种形式 ， 第一种是基于企业的官方公众号、抖音号、微博号也就是两微一抖 ， 还有包括比如员工的朋友圈等 ， 这都是内在的形式 。
外矩阵是什么 ， 就是相应的大V和大媒体 ， 你要有好的内容 ， 去驱动外传播的矩阵 。 用资源去撬动外部传播 ， 那不是传播而是广告 ， 没有共鸣点、也没有感染力 。 优质内容的传播 ， 能够引起外传播矩阵的关注 ， 内部传播靠创意靠管理 ， 外部传播可能要靠公关、靠媒体 ， 作为自己的放大杠杆 。
在网络传播语境下 ， 追逐热点并抓住情绪进行链接 ， 可以让品牌传播事半功倍 。 老乡鸡视频一经推出 ， 就触动了大众情绪 ， 然后借助专业的传播矩阵 ， 引发微博大V、KOL纷纷转发 ， 短时间阅读量突破1400w+ 。 束从轩在视频中金句频出 ， 更是在网上形成了病毒式裂变传播 。
老乡鸡之所以能在热点事件中迅速精准地把握公众情绪 ， 源于其对外部认知的敏锐 。


推荐阅读


上一篇：投案|四川遂宁警方通报：18岁男子行凶后到公安机关投案，已被刑拘

下一篇：|河南省宜阳县检察院在香鹿山镇举行“检察联络站”揭牌仪式