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老乡|韩立勇：老乡鸡以小博大，200元刷屏靠的啥？( 三 )


与很多长期陷入内部认知的企业不同 ， 老乡鸡的传播从一开始就确立了与公众一致的视角 ， 这一点贯穿始终 ， 因而屡次与网民感同身受、赢得热烈回应 。
视频发布期间 ， 很多老板在叫苦 ， 企业辞退员工甚至直接倒闭的风险极高 ， 甚至有企业已经开始要求员工自动降薪来过冬 。
老乡鸡的员工给老板写信 ， 请求降薪 ， 这就是加分 ， 但不足以刷屏 ， 因为公众参与刷屏的视角一定是员工视角 ， 而不是老板视角 ， 老板视角就是典型的内部认知 。 这就是为什么包括马云在内的所有老板怎么说996都一定会被骂的原因 ， 而束从轩手撕员工信 ， 就是公众期待的员工视角 ， 即外部认知 。
大家看看人家的老板 ， 就觉得自己的老板太差了 ， 只会想着企业的效益 ， 不考虑员工的利益 ， 都希望有老乡鸡这样的老板 ， 所有的老板都应该学学老乡鸡……
看清了“餐饮业受打击最惨重的”的大势 ， 又把准了公众对企业的认知视角 ， 束从轩用一个极具仪式感的手撕员工信 ， 瞬间变成了所有人心目中的理想老板 。
这条5分40秒的视频 ， 发布一天获得31万赞 ， #老乡鸡董事长手撕员工联名信#的话题全天占据抖音热搜榜 。
一个在特殊时期被推上“理想神坛“的老板形象瞬间确立 。 经此一役 ， 老乡鸡“网红CEO”的领导形象深入人心 。
其后 ， 老乡鸡通过第二次刷屏的土味发布会视频发出重磅消息 ， 2020年将进军全国市场 ， 门店数量突破1000家 。
此举的时机和方式都非常准 。 当公众已经在心里对品牌建立正面认知后 ， 若就此退出公众视野 ， 则第一次刷屏的效果可能就此结束 ， 顶多博一个精神支持 。
然而 ， 老乡鸡的第二次发布会可谓趁热打铁 ， 及时抓住公众记忆尚未消退的窗口期 ， 顺势将公众与企业能发生的关联直接钉牢 ， 将精神支持转化为实际的潜在效益 。 一面赢得相关机构的帮助 ， 一面赢得消费者的支持 。
正是这种接连精准的行动产生了1+1＞2叠加效应 ， 将品牌牢牢植入公众心智 。
如果说老乡鸡在关键时期的公关是以小博大、是一种小概率事件 ， 那么 ， 其长期重视公关并将公关战略化则是关键时期能撬动一切的支点 。
事实上 ， 老乡鸡的日常运营就很重视公关 ， 并将这种思维常态化 ， 融进日常运营的细节里 ， 因而才在关键时期发挥“以一敌百”的作用 。
老乡鸡从名字上就赢了 ， 非常“土” ， 做土味营销很合适 。 而且 ， 从老乡鸡的公众号、微博上看到 ， 品牌早已人格化运营 ， 而且其粉丝互动率一直不低 ， 一般有十几条、几十条 ， 多的达上千条评论 。 而大多数官微往往拥有数百万粉丝 ， 互动量却只有寥寥几条 。
其他成功刷屏的品牌 ， 也是如此 ， 因为有了长期的品牌、推广、产品的投入 ， 才换来了刷屏级的营销活动 。 海底捞早几年 ， 其各种特色的服务内容在社交媒体刷屏 ， 但是它已经做了十几年这样的动作 ， 而且一直在不断创新 ， 通过口碑和声量的慢慢积累 ， 才迎来爆发 。
可以看到 ， 从2月的“董事长手撕员工联名信”到3月的“200块农村战略发布会” ， 老乡鸡的视频连续两次刷屏 ， 也传达了公关的魅力：不砸大钱 ， 不在主流媒体打广告 ， 也能把品牌玩出圈 。 不请代言人 ， 不做高大上的形象 ， 也能博取用户好感 。
从外部认知切入、借助情绪支点进行超级链接 ， 从而连续强化认知 ， 将品牌成功植入消费者心智 ， 形成正面反馈的良性循环 。
这一波操作又稳又准 ， 效果也是相当喜人的 。 老乡鸡的百度指数在发布会之后暴涨 。 事实上 ， 从束从轩表明要动用一切资源保住员工的决心之后 ， 有多家银行就主动联系可以提供帮助 。 2月10日 ， 中信银行(601998,股吧)就敲定了1亿元的授信合作 。
经过刷屏事件 ， 老乡鸡显然为其全国布局积累了大批潜在用户 。 潜在效益与对公众心理的良好把握 ， 使得老乡鸡超越了“麦肯模式”(麦当劳、肯德基的快餐模式)的限制 ， 慢慢成长为一个兼具优秀公关手段的现象级品牌 。 现在 ， 作为国内Top1中式快餐的老乡鸡开始了扩张之旅 ， 而在疫情间累存下的潜在用户势必会体现在企业将来的营收上 。


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