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房企|房企数字化转型之路，数据平台和落地场景是关键( 二 )


房企|房企数字化转型之路，数据平台和落地场景是关键
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图4 招采线上化过程示意图–内外部数据衔接与回流
本次疫情期间 ， 大量的线上化购房流程引入了大量的房源信息数据、营销业务数据、客户画像数据 。 TOP类房企往往从产品构建的角度入手 ， 简化购房流程 ， 可以利用帆软数据平台的整合优势及链接优势 ， 将品质房源推给真正的意向购房者 ， 提高房源和客源的匹配效率 。 碧桂园本次通过凤凰云购房平台 ， 斩获颇丰 ， 其成果正是建立在完善的数据中台支撑与数据资产沉淀的基础之上 。
房企|房企数字化转型之路，数据平台和落地场景是关键
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图5 某集团房企的线上销售与客群分析策略大屏
三、房企数字化转型之路的场景落地
最前沿的市场能够反馈第一手的数据 ， 每家房企在开拓新市场与维护存量市场方面 ， 都面临着无法量化政策、人文、竞争落位、营销策略的场景 。 帆软数据应用研究院资深专家曾协助多家房企进行市场营销的数字化转型 ， 旨在为各位读者提供一些思路和借鉴 。
房企数字资产的业务价值变现
数据资产并不是指数据 ， 而是那些能够为企业带来实际经济利益的数据资源 。 它是有很好的组织形式、标签 ， 以标签内容呈现 ， 最终是要经过一整套看、选、用、制、评 ， 一整套闭环做出来的才叫数据资产 。 帆软数据应用研究院这两年实际一直在做一个事情 ， 就是怎么能够把数据资产价值盘点清楚 。
把数据资产真正盘起来 ， 可能从五个方面考虑 。 第一 ， 把数据架构搞清楚 。 第二 ， 辅助数据治理的概念 。 第三 ， 数据共享 ， 不管是通过数据中台还是数据平台 ， 把数据分发出去 ， 给更多团队、部门使用 ， 才能发挥数据价值 。 第四 ， 做资产增值 ， 既然是一个资产 ， 那不可能是放在这儿不动的 ， 必须要产生一定增值才能真正发挥它的作用 ， 具体如何增值呢？刚才提到了很多 ， 包括业务创新 ， 包括内部提效也算是内部增值一部分 。 最后 ， 数据资产进行成品的变现 。
前面的几点我们的团队曾经和碧桂园的数据资产团队有过配合落地经验 ， 通过业务拓扑解构+数据管理责任矩阵完成数据资产的划定与入库 ， 通过碧桂园数据中台进行业务域数据的再分配 ， 通过BI工具实现数据资产的API分发与营销、运营等条线的资产价值变现等 。
基于数据量化的市场竞争落位判断思路
在市场的不同阶段 ， 房企会应用不同的市场策略去推动项目的具体落地 ， 笔者建议以企业介入市场为节点 ， 将两个阶段分为前期的“市场投策与环境评估”与后期的“市场监控与竞品对标” 。
市场进入前期 ， 需要将政策、周边环境、自身定位进行数据量化 ， 从原先单一的定性分析转化为多维度的定量分析 ， 为市场进入提供决策依据
市场进入后期 ， 需要结合高效率、高质量的数据获取方式 ， 量化自身产品推动情况、竞品对标分析、市场风险预警等信息 ， 成功把握企业自身市场定位 ， 紧跟市场诉求变化情况 。
房企|房企数字化转型之路，数据平台和落地场景是关键
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图6 某房企市场竞争力落位与市场风险监控
基于信息化管控的营销流程问题解决思路
房企的营销流程由于数据链路的不通畅往往存在信息壁垒等问题 ， 直接导致数据的价值没有得到体现 。 我们将从数据链和信息化的角度 ， 尝试重塑营销数据流程 ， 实现营销流程的数据闭环 。
房企|房企数字化转型之路，数据平台和落地场景是关键
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图6 数字化营销定位各环节问题与体系化管控
集团层面 ， 我们需要对各层级的管理节点进行直观数据整合与分析 ， 建立营销战图体系 ， 纵览全局 。
营销管线层面 ， 我们需要对营销目标进行过程率化拆分 ， 即 “来访转认购”-“认购转签约”-“签约转回款” ， 通过节点间转化率来判断是否存在优化空间 。


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