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中国经营报|瑞幸“活”过来了？咖啡市场为何难逃“6亏3平1盈利”？

瑞幸“活”过来了？
近日 ， 瑞幸似乎在试图以一种不太负面的姿态重回大众视野 。 继被财政部查出虚增21.19亿元收入后 ， 8月10日 ， 瑞幸被多家媒体同时报道“已实现整体盈亏平衡 ， 预计2021年将实现整体盈利” 。
中国经营报|瑞幸“活”过来了？咖啡市场为何难逃“6亏3平1盈利”？
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图片来源：网页截图
针对这一消息 ， 网友们根据自身经历和价值观分化为“信”与“不信”两个阵营 。 有表示自己和同事天天去瑞幸消费 ， “只要便宜好喝就行”的 ， 也有质疑瑞幸“盈亏平衡还不是动动手指的事”的 。
从资本神话、被曝造假 ， 到面临强制退市 ， 瑞幸在资本市场的“谢幕”总归不太光彩 。 当前放出风声称“盈亏平衡”能说明什么吗？是瑞幸加速了“平价咖啡”的到来 ， 还是瑞幸只是恰巧赶上了时代？在我国做咖啡 ， 为什么“6亏3平1盈利”？
瑞幸“自救”成功了？
综合几家媒体的报道来看 ， 8月8日 ， 瑞幸召开了一场“年中全国会议” 。 会议上 ， 瑞幸对内公布了部分业务情况：截至7月 ， 单店现金流已为正数；除去未营业的门店 ， 已实现整体盈亏平衡；管理层预计 ， 根据目前的经营状况 ， 2021年将实现整体盈利 。
笔者在地理信息服务平台极海上搜索看到 ， 当前仍在正常营业的门店数为5197家 。 此外 ， 自4月2日自曝造假以来 ， 瑞幸仍在不断推出新品 ， 且在最近联名哈根达斯推出特饮 。
中国经营报|瑞幸“活”过来了？咖啡市场为何难逃“6亏3平1盈利”？
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(截至2020年8月15日瑞幸门店情况)图片来源：极海
“现金流转正”“盈亏平衡”“新品不断”“整体盈利”等字样给人以遐想 ， 也似乎在拼凑出瑞幸想要的未来 。 但 ， 这些表述能够说明什么吗？
“我最近也听说了瑞幸传出盈亏平衡的说法 ， 但这个概念比较模糊 。 ”调皮电商创始人冯华魁告诉笔者 ， 所谓“盈亏平衡”只是运营当中的一个动态概念 。 举例来说 ， 假使瑞幸在刚刚过去的7月份通过削减人力、房租、原材料等支出 ， 刚好实现当月支出与销售收入相抵 ， 就能称得上“盈亏平衡” 。
但冯华魁也告诉笔者 ， 瑞幸在前期扩张的过程中投入非常大 ， “在不考虑前期投入的情况下谈短周期盈亏平衡 ， 并不是一个公司健康的标准” 。
除概念模糊外 ， 笔者还观察到 ， 相关报道中出现了“单店现金流”的说法 。 从早前的“单店利润率” ， 到现在的“单店现金流” ， 瑞幸的财务指标就被某分析人士评论为“自造指标” ， “像个体户的算账方法” 。 而在餐宝典创始人汪洪栋看来 ， 上述报道很有可能是瑞幸故意放出来的风 ， “目标应该是潜在的接盘者或者投资机构” 。
真正的“平价”咖啡还有多远？
头顶“做平价好喝的咖啡”的旗号 ， 瑞幸曾在资本市场怒刷好感 。
“瑞幸的打法是互联网操作方法 ， 它在主观上不是朝着低价争取客户、继而培养市场去的 。 ”但在咖啡师Tony看来 ， 瑞幸只是恰好顺应了潮流而已 ， “哪怕没有瑞幸 ， 也会有另一家类似的咖啡店出现” 。
Tony入行已有十几年时间 ， 也见证了台式商务咖啡馆、韩式连锁咖啡店从进入中国大陆市场到逐渐淡出视野的过程 。 在星巴克进入中国大陆市场以前 ， 中国大陆的咖啡市场以台式咖啡馆为主 ， 早期的上岛咖啡、两岸咖啡都承载着那个时代的记忆 。 而随着餐饮市场细分化发展 ， 台式咖啡馆复杂的工序和人工消耗问题凸显 ， 也渐渐让位于主打“第三空间”的星巴克 。
在星巴克“强势盘踞中国市场”的同时 ， 以咖啡陪你为代表的韩式连锁咖啡店曾随着韩流一道“刮”入中国 ， 再之后便是主打“烧钱抢用户”的瑞幸和连咖啡 。 Tony告诉笔者 ， 卖咖啡本身不太挣钱 ， 所以总的来说 ， 挣钱的形式主要分为三种：卖空间、分开卖店(放开加盟)和整体卖店(整体上市) 。


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