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代餐|代餐市场会是一门好生意吗？良品铺子也入局 零食细分市场角逐再升温

零食是健身减肥的天敌？良品铺子要打破这个刻板印象 ， 而这背后 ， 瞄准的是尚未爆发的代餐市场 。
8月16日 ， 良品铺子发布“健身轻零食”子品牌——良品飞扬 ， 瞄准泛健身人群、专业健身人士的零食需求 ， 主打代餐解决方案 。
《每日经济新闻(博客,微博)》采访人员注意到 ， 此次发布“健身轻零食”品牌是良品铺子聚焦细分赛道的再次加码 ， 而在今年5月 ， 良品铺子还发布了儿童零食品牌“良品小食仙” 。
对此 ， 良品铺子营养研究院院长兼首席科学官俞伟祖告诉《每日经济新闻》采访人员 ， 之所以持续加码细分市场 ， 在良品铺子看来 ， 这有这助于零食行业的“同质化”破题 。 同时俞伟祖还表示 ， “依托于核心技术提升开拓细分市场 ， 才是差异化竞争 ， 才能改变行业格局 。 ”
国家体育总局早年发布的《全民健身指南》显示 ， 根据统计数据预测 ， 2016-2025年 ， 中国运动健身人数将以39%的速率增长 ， 到2030年计划增长至5.3亿人 。
可以看到 ， 瞄准泛健身人群需求的市场空间固然广阔 ， 但仅就当前国内健身零食市场来说 ， 却存在着品牌匮乏、渠道散乱、标准化缺失等问题 。 对此 ， 良品铺子能否成功突围？
良品铺子布局代餐市场 ， 瞄准超5亿健身人群
第一财经商业数据中心发布的《功能营养代餐市场消费趋势》显示 ， 2020年开年的一场疫情 ， 让饮食健康成为消费者关注的焦点 。 其中 ， 就代餐市场而言 ， 仅在线上渠道 ， 2019年线上代餐的消费者数量就增长了60% ， 市场渗透率高达40% 。
这只是聚焦健身人群饮食需求的一个侧写 。 也是在此背景下 ， 良品铺子发布健身轻零食子品牌“良品飞扬” ， 瞄准泛健身人群、专业健身人 ， 提供代餐、体重管理解决方案 。
就产品而言 ， 据了解 ， 良品飞扬三大系列轻卡系列、形控系列、曲致系列按照不同健身人群的不同运动量需求区分 。 以轻卡系列为例 ， 其主要针对有体重管理需求的非健身人群 ， 从产品的功能特性来说 ， 具备轻碳水、少脂肪、控能量等特点 。
显然 ， 瞄准健身人群的饮食市场有着广阔空间 。 仅从商业健身市场的规模增速来看 ， 根据中商产业研究院数据 ， 2018年中国商业健身市场规模达983亿 ， 近年复合增速超12% ， 远高于成熟健身市场国家 。 而从人群基数来看 ， 根据国家体育总局早年发布的《全民健身指南》 ， 经统计数据预测 ， 到2030年中国运动健身人数计划增长至5.3亿 。
对于布局代餐市场 ， 良品铺子产品研发事业部负责人凌均建在接受《每日经济新闻》采访人员采访时也表示 ， 今年良品铺子的主要研发任务就是细分市场 ， 包括健身零食和儿童零食 。 “良品飞扬”系列产品便是依托于“三重控糖”等研发原理和加工技术 ， 挖掘细分市场消费者更深层的需求 。
在中国食品产业分析师朱丹蓬看来 ， 良品铺子作为一个受到新生代青睐的品牌 ， 其布局代餐市场 ， 可以说是一个符合其品牌调性的的布局 。 因为良品铺子定位为高端零食 ， 此次布局健身零食 ， 不管是从用户人群画像还是用户喜好度上来说 ， 都会有比较高的契合度 。
另外 ， 朱丹蓬还告诉采访人员 ， 布局健身零食对于良品铺子来说 ， 也是一个打破行业差异化困境的创新尝试 ， 依托于其已有的品牌和渠道优势 ， 预计可以在新的细分市场有所作为 。
代餐市场是一门好生意吗？
不可否认的是 ， 瞄准健身人群的饮食消费市场有着广阔的空间 。 仅就代餐市场而言 ， 来自欧睿国际的报告显示 ， 2017年中国的代餐市场规模达到了571.1亿元 ， 预计在2020年中国代餐市场将达到1200亿元 。
但也需要注意的是 ， 就国内当前的代餐市场而言 ， 仍然有着巨大的市场空白 。
从品牌角度来说 ， 除了雀巢、百事外 ， 在良品飞扬上市前 ， 国内市场上常见的代餐品牌主要是进口品牌和国内创新品牌居多 。 前者诸如英国的Grenade、美国的Herbalife ， 而后者也有野兽生活、MISSZERO、智食分子等 ， 但整体来说市场普及度不高 。


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