@拼多多要翻身离不开“蹭大牌”2020-08-18 20:00:290阅( 二 )
2
拼多多为什么要“蹭大牌”？
拼多多的翻身战要分三步走：通过百亿补贴吸引五环内人群——树立正品优质形象——吸引中高端品牌入驻 。
先找品牌入驻 ， 再借此吸引用户 ， 树立形象 ， 当然是更符合逻辑的 ， 但这对拼多多来说很难 。
拼多多“山寨”、“劣质”的形象 ， 限制了一部分品牌与其合作的欲望 ， 另一方面拼团的形式也和一些品牌的精品路线违背 ， 因此想要合作并不容易 。
只有拥有用户、树立正品形象后 ， 才能重新和品牌方去谈 ， 从“蹭流量”变成真正的合作 。
曾经 ， 社交流量的电商转化让拼多多在短时间内攻破了下沉市场 ， 不到三年便赴美上市 ， 在一片红海的电商市场里冲出来 。
起初拼多多打下下沉市场 ， 的确是靠一批低价低质产品虏获了用户 ， 但在上市之后 ， 想要进一步突破便受到阻碍 。
一方面是下沉流量有限 ， 要成为巨头必然要扩张 ， 最好的方式就是农村包围城市 。 另一方面 ， 政府在打压假冒伪劣产品 ， 对拼多多来说 ， 清理平台上的此类产品也是必须要做的 。
于是 ， 拼多多的品牌升级被提上了重要的战略地位 。
百亿补贴是拼多多这场品牌翻身战的一个抓手 。
去年618期间 ， 拼多多联合品牌商推出的“百亿补贴”活动 ， 针对高客单价的品牌商品让利 ， “‘百亿补贴’大促覆盖电商全品类 ， 容纳了全网关注度最高、最受欢迎的消费品 ， 用户可以在大促会场找到几乎所有想要的大牌产品 。 ”拼多多相关负责人表示 。
拼多多内部也成立了百亿补贴工作组 ， 挑选热门商品在全网最低价基础上 ， 和店铺一起或由拼多多单独补贴消费者 。 拼多多联合创始人达达曾称：“平台‘百亿补贴’小组将24小时待命 ， 比对线上线下所有渠道 。 通过货比三家 ， 4.43亿消费者会发现 ， 在拼多多上永远能找到更惊喜的价格 。 ”
五环内的用户群体一直被认为是非价格敏感型用户 ， 但拼多多用“大牌+补贴”的方式 ， 吸引了一大波“真香”的用户 。
拼多多的转型路难走 ， 纵观阿里、京东曾经磕下大牌之路也并不顺利 。
2016年阿里为了打击假货 ， 刚加入国际反仿冒联盟才一个月 ， 美国Michael Kors、法国开云集团旗下GUCCI、TIFFANY & Co.等品牌就直接退出以示抗议 。 GUCCI其母公司开云集团还曾起诉阿里 ， 称其促进并鼓励假货的销售 。
但是奢侈品牌从拒绝到拥抱也不过几年时间 。
文章图片
图6/8Dior在今年6月入驻天猫旗舰店 ， 图源天猫这几年间 ， 阿里巴巴和京东不遗余力地向奢侈品市场进攻 ， 阿里成立了天猫、与历峰集团旗下全球最大的奢侈品电商YNAP成立合资公司 ， 京东斥资4亿美元入股全球奢侈时尚购物精选电商Farfetch ， 品牌调性在逐步建立起来的同时 ， 全球奢侈品市场也发生了变化 。
据麦肯锡奢侈品数字营销观察年度报告预测 ， 全球线上销售市场份额将在2020年翻倍至12% ， 并在2025年翻三倍到20% ， 约合740亿欧元 ， 使得电商成为继中国和美国之后全球第三大奢侈品市场 。 而从线上奢侈品交易的发生渠道来看 ， 2018年消费者在移动设备上花费的时间是电脑的4倍 ， 智能手机已成为新的消费终端 。
线上化的浪潮里 ， 大牌们也是其中的一员 ， 没有品牌会拒绝销售额的诱惑 ， 但会拒绝品牌调性的不符带来的损失 。
对拼多多来说 ， 转变已经迫在眉睫 ， 而这也将是一场持久战 。
3
仗打了一半 ， 但离胜利还远
目前拼多多面临的情况 ， 比之前阿里、京东面临的情况更加复杂 。 其他电商早已狠抓品牌并向精品升级的时候 ， 拼多多的升级还面临着品牌二选一的问题 ， 竞争压力更大 。
庄帅告诉连线Insight ， 拼多多的品牌升级之路的打法和曾经的阿里、京东有所不同 ， “这种反复的过程 ， 是品牌商和零售商之间的市场认知和消费者服务之间的博弈 ， 这种博弈是正常的 ， 也是合理合法合乎商业规则的 ， 但不能跟拼多多和特斯拉这次相较而论 。 ”
此次 ， 特斯拉并没有获得授权拼多多去做补贴销售 ， 没有和特斯拉达成销售协议 ， 出现了转卖纠纷 。
文章图片
图7/8拼多多小二乐福的回应 ， 图源微博在庄帅看来 ， 特斯拉是在合理、合法地维权 ， “跟原来的京东、天猫上奢侈品品牌的进进出出不太一样 ， 京东和天猫一直以来都是紧密和品牌商达成合作的 ， 所以之前的奢侈品品牌和京东、天猫也没有出现拼多多和特斯拉这样的纠纷 ， 这个性质是完全不一样的 。 ”
此次纠纷也给拼多多提了一个醒 ， “蹭”品牌流量打入高端市场并不是长久之计 。
特斯拉只是一个开始 ， 此后拼多多与大牌间的冲突预计还会出现 。
剑走偏锋 ， 拼多多想要撕掉的标签 ， 现在撕掉了多少？
最新财报数据显示 ， 截至2020年3月 ， 拼多多用户达到6.28亿 。 新增用户中 ， 二级及以上城市用户占比已接近一半 ， 其中北京、成都、天津、上海、杭州排前五 。
推荐阅读
- 电视剧|《幸福还会来敲门》真想暴打编剧，背运连连的黄自立啥时翻身？
- 户需求为导|阿里巴巴副总裁：最大的竞争并不来自于拼多多等电商平台
- 明星八卦|佘诗曼张曼玉郭富城早期演技稚嫩被批，后来努力磨炼大翻身
- 好运|如果中了1000万，你会买哪栋房子，测你最近会翻身转好运吗？
- 男人|和男人相处，女人价值越高，男人越离不开你
- 刘亦菲 |刘亦菲18岁之前就演完了这六部戏，背后离不开她的牺牲？
- |在拼多多“野蛮生长”：山东青岛精品女装店疫后逆势上扬 月入百万
- 厨房|别瞧不上不到百元的家居好物, 用过后就离不开了, 感觉“真香”
- 电商在线|网约车界的拼多多，日均下载量6万次，百万人薅羊毛却遭多地叫停
- 张家界|景区文创：张家界的悲伤