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华商韬略|“不走寻常路”的美邦，迷路了( 二 )


一时间 ， 不但引发媒体热议 ， 加盟商更是踏破了门槛 。
爆发的市场需求 ， 促使周成建大胆决策 ， 采用“虚拟经营”模式 ， 即将生产、销售外包 ， 直营与加盟结合 ， 美邦只保留最核心的品牌、设计和少量直营店 ， 借此撬动上下游资源 ， 在全国迅速扩张 。
在营销上 ， 周成建砸钱从不手软 。
那时候 ， 谁最红 ， 看美邦代言人就知道了 。 美邦先后签约花儿乐队、郭富城、周杰伦、潘玮柏及张韶涵等 ， 还曾重金植入《变形金刚3》《一起去看流星雨》 ， 用明星效应带动销量激增 。


2003年 ， 美邦以1000万天价签约周杰伦 ， 一举打败出价800万的可口可乐 ， 并推出“不走寻常路”的slogan 。

从2003-2017年 ， 周杰伦当了15年的美邦代言人 。 在80后心中 ， 周杰伦与美邦成了回忆的底色 ， 启蒙了一代人对于“时尚”的认知 。
2008年美邦上市当天 ， 又推出了高端品牌ME&CITY ， 请来美剧《越狱》男主角米勒代言 ， 电视广告也由李奥贝纳制作 。

ME&CITY处处瞄准国际大牌 ， 透露出周成建的国际化野心 。 周成建还大胆提出“2017年500亿销售额、2020年实现全球第五大服饰品牌”的目标 。
但他没想到 ， 上市竟会成为美邦“出道即巅峰”般的辉煌 。
【“长公主”接班】
2016年11月20日 ， 胡佳佳接替周成建 ， 成为美邦新掌门 。
周成建的紧急退位 ， 与徐翔“老鼠仓”案发有着耐人寻味的联系 ， 也是出于与上市公司切割、规避风险的考量 。
胡佳佳一直以来被视为头号接班人 。 另外两名二代候选人中 ， 亲弟弟胡周斌工业设计出身 ， 专注于3D打印首饰领域；同父异母的弟弟周邦威 ， 生于1996年 ， 年纪尚小 。
2011年 ， 胡佳佳从伦敦留学归来 ， 获得时尚营销硕士学位 ， 又在美邦基层历练五年 。
这样的履历无可挑剔 ， 但面对家族企业的治理 ， 又是另一番新课题 。
而周成建留给长公主的 ， 是一个不折不扣的烂摊子 。
2011年 ， 美邦营收达99.45亿、净利润达12.06亿 ， 触顶之后 ， 步入下行通道 。
2012-2015年 ， 在高库存压力下 ， 美邦营收、净利润增速同比连年下滑 。
业绩下滑 ， 导致全国大面积关店 ， 邦购网、有范APP的电商转型又不见起色 ， 这都令胡佳佳、周成建深感焦灼 。
胡佳佳上任后 ， 立即向董事会注入了新鲜血液 ， 7人均替换为80后 ， 其余3人为70后 。 美邦家族企业的特色也越发明显 ， 周成建的女儿、女婿、儿子齐上阵 ， 舞台让位于年轻人 。
随后 ， 胡佳佳开启了一系列改革 。
2016年底 ， 美邦从传统单一的品牌 ， 裂变为五大品牌（HYSTYL、NEWear、Novachic、MTEE、ASELF） ， 休闲、潮流、街头、极简、森系均有涉猎 ， 开始走年轻化路线 。
随后 ， 又启用关晓彤、钟楚曦等五名年轻明显替代周杰伦 ， 瞄准90后、00后新生代 。

相较2015年亏损4.32亿的惨淡业绩 ， 2016年美邦净利润“同比大涨”108.37% 。
但巨亏5.18亿的扣非净利润说明 ， 扭亏为盈 ， 仅仅是2016年末处置子公司的自救之举 。 回笼5.5亿 ， 避免了ST的风险 ， 主营业务仍然亏损 。
2017年 ， 胡佳佳“新政”实施一年多 ， 营收64.72亿元 ， 同比下滑0.72%；净利润亏损3.04亿 ， 同比大降942.95% 。
2018年 ， 一笔来自于对上海华瑞银行的投资收益 ， 令美邦再度扭亏为盈 ， 实现投资收益4832.8万元 ， 占税前利润总额之比高达99.07% 。
而到了2019年 ， 美邦继续“跌跌不休”：净利润巨亏8.25亿 ， 同比亏损-2145.20% ， 创下了上市以来的最大亏损纪录 。
【五宗“罪“】
2008年 ， 美邦上市时 ， 正值中国服装市场的黄金时代 ， 网购电商更迎来燎原之势 。
12年后 ， 市场格局风云激变 。 当年刚冒尖的ZARA、H&M和优衣库等快时尚洋品牌气势如虹 ， 国产品牌百花齐放 ， 潮牌林立 。
令人遗憾的是 ， 美邦一再错过时代红利 ， 被后浪远远抛下 。
战略大方向的失误 ， 让美邦在泥潭中越陷越深 。
美邦的第一宗“罪”在于 ， 依赖加盟 ， 疯狂扩张 ， 反被库存拖累 。
清库存的压力 ， 使得美邦常年打折 ， 也因此损害了品牌形象 。 2012-2019年末 ， 美邦掀起一轮关店狂潮 ， 实体门店从峰值的5220家 ， 到仅存的2686家 ， 倒了一半 。 仅2019年 ， 撤退的加盟商就多达550家 。

▲数据来源：美邦服饰财报第二宗“罪”为多品牌战略失灵 。
上市后 ， 美邦高层一致决定：向高端市场发力 。
于是在2008年 ， 美邦推出高端品牌ME&CITY ， 并为此投入重金 。 但由于定位不明晰 ， 受众与ZARA、H&M重合 ， 性价比却不如后者 ， 结果陷入尴尬境地 ， 拖累了上市公司业绩 。
另一个男装高端子品牌CH'IN祺 ， 也同样地位尴尬 。
从美邦出走的旧部程伟雄曾指出 ， 美邦危机的根源在于“主业没做好、跨界偏大、野心与实力不匹配” 。 本身就是三四线品牌 ， 结果非要在一二线市场打肿脸充胖子 。


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