江苏龙网

  1. 首页 > 资讯 > 资讯 > >

华商韬略|“不走寻常路”的美邦，迷路了( 三 )


第三宗“罪” ， 则是入坑互联网 。
周成建试图自建电商平台 ， 错误押宝邦购网、有范APP ， 又把O2O、云门店折腾了一遍 ， 但没什么效果 。
仅在电商平台邦购网上 ， 美邦就豪掷6000多万 ， 结果基本打了水漂 。
2015年4月 ， 19岁的“太子”周邦威亲自操刀的“有范”APP上线 。 从此 ， 有范取代了美邦 ， 高调冠名网综《奇葩说》 ， 连续赞助两期 ， 试图抓住90后的心 。 当年美邦服饰广告投入高达1.17亿 。
最终 ， 有范圈粉失败 ， 并于2017年8月关停 。
在金融市场翻越雷池、卷入徐翔案 ， 是美邦的第四宗“罪” 。
当年业绩下行的美邦 ， 在徐翔旗下泽熙投资的运作下 ， 股价接连涨停 。 资本腾挪下 ， 徐翔获利超10亿 ， 周成建套现31.8亿 。 赚快钱的快感 ， 让周成建如饮鸩止渴 ， 难以面对根本问题 。
徐翔入狱后 ， 周成建被警方带走协助调查 ， 一度失联 。 好在有惊无险 ， 2016年1月15日 ， 回公司正常履职 。 但美邦江河日下的趋势 ， 已难以逆转 。
美邦的第五宗“罪” ， 则要归到周成建独断专行、故步自封的个性上 。
周成建脾气火爆 ， 无人敢谏言 ， 直接导致了美邦近10次人事变动 。 老部下纷纷出走 ， 投入竞争对手的怀抱 ， 美邦几乎成了服装业的“黄埔军校” 。
但周成建似乎不这么看 。
“冲动、迷茫、错位” ， 是周成建反思互联网转型失败的关键词 。 2017年7月 ， 他将美邦的没落 ， 归结为盲目的互联网转型和落后的供应链管理 。 他称 ， “要回归初心 ， 回归主业 ， 回到消费者的真正需求上来 。 ”
但 ， 留给美邦的时间已经不多了 。
【危机与宿命】
疫情冲击下 ， 以实体店为主的美邦损失惨重 。 但美邦对电商痴心不改 ， 又开始转战直播风口 。
做出这个决策的 ， 依然是周成建 。
事实上 ， 隐居幕后的周成建仍然大权在握 ， 他不仅通过华服投资掌握美邦49.13%的股份 ， 为最大股东；而且作为美邦的第一话事人 ， 活跃在各种公开场合 。
相比之下 ， 胡佳佳几乎没什么存在感 。
5月9日 ， 周成建以美邦董事长身份现身上海市浙江商会时表示 ， 美邦要重构品牌竞争力 ， 把希望寄托在直播和电商上 ， 借机把美邦全国旗舰店打造成网红直播基地 。
这究竟是开启了全新的征程 ， 还是失败的序曲？
归根结底 ， 美邦的困境是流量枯竭 。
无论是在进驻大型购物中心、转型电商 ， 还是综艺营销 ， 美邦都在试图抓住新的流量 。 但缺乏对用户需求的深刻洞察 ， 以及设计方面的创新 ， 烧钱买来的流量 ， 最终也只是打水漂 。
美邦的战略失焦在于 ， 重营销、轻产品 ， 偏离了核心目标受众及其需求 ， 被70后、80后抛弃后 ， 转而竭力讨好90后 ， 又船大难掉头 。

与美邦同时代的品牌中 ， 真维斯、班尼路、以纯、佐丹奴等已逐渐销声匿迹 。 但逆势崛起的同行也不少 。 在20年的竞逐中 ， “小弟”森马抓住童装新引擎 ， 重获新动能 ， 市值也跃居为美邦的4倍 。
事实上 ， 美邦并不甘心落伍 ， 除了与迪士尼热门“IP”联名 ， 还推出了汉服、京剧等国潮产品 ， 希望重新拾回“潮牌”形象 。 但小范围迭代创新 ， 仍然不能填补高库存的窟窿 。
而美邦依旧危机四伏 。 2019年底 ， 美邦库存达3706万件 ， 过季存货超过20亿元 ， 占总资产比例为32.18% ， 其中过时1-2年的服饰占比三分之一 。
今年一季度 ， 美邦亏损2.19亿元 ， 全年亏损是大概率 。 若是连亏两年 ， 距离退市也不远了 。
为了解决资金的燃眉之急 ， 美邦不断质押股票 。 未来一年内 ， 控股股东华服投资到期的质押股份累计约5.51亿股 ， 占公司总股本21.91% ， 对应融资余额约3.8亿元 。
在上海巨大的办公室里 ， 周成建每天都可以看到全国加盟店的实时销售数据 ， 透过玻璃窗 ， 望着自己花巨资打造的2000平米的美邦服饰博物馆 ， 心情想必五味杂陈 。
周成建说过“只想做一个好裁缝” ， 但重拾好裁缝的匠心 ， 真能拯救美邦的未来吗？
一一END一一
图片均来自网络
欢迎关注【华商韬略】 ， 识风云人物 ， 读韬略传奇 。
【华商韬略|“不走寻常路”的美邦，迷路了】版权所有 ， 禁止私自转载！


推荐阅读


上一篇：春天小使者|24岁小伙辞职后疯狂买房，如今有14套房价值5000万

下一篇：银川|通知丨今秋开学起，银川禁止中小学生带这些东西上学！