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Tesla|特斯拉为何杠上拼多多？拼多多为何看上特斯拉？( 三 )


但是，接下来应该怎么办呢？诚然，“下沉市场”有庞大的用户，但是相比于一二线城市，这部分用户所能承受的价格总体来讲还是要低得多 。对应的，可能从这块市场获得的利润也要低得多 。因此，如果只把宝押在这个市场上，其可能的发展空间就是十分有限的 。尤其是对于拼多多这样的企业，尽管它已经实现了庞大的GMV，但如果它不能成功证明自己能够盈利，要想长期维持市场对其的良好预期恐怕十分困难 。从这个角度看，它绝不能仅仅死守“下沉市场” 。更为重要的是，通过拼多多的成功，阿里巴巴、京东等传统的电商巨头已经认识到了“下沉市场”的重要性，最近一段时间已经开始加大力度，着力开拓“下沉市场” 。面对这种局面，拼多多要想稳住既有市场，也变得越来越难 。
拼多多唯一的出路就是“上升”，从“下沉市场”出发，通过农村包围城市，打回到本来由传统电商巨头把持的一二线城市去 。然而，这一切又谈何容易 。阿里巴巴、京东等传统的电商巨头在一二线城市已经经营了很长时间，拥有完整的供应链、物流和服务体系，而对于从“下沉市场”上来的拼多多，这一切都需要重建 。更为重要的是，在品牌形象上，这些传统电商巨头也和城市的气质更为合拍 。
应该说，对于在硬件方面的劣势，拼多多其实并不太担心 。想要砸钱它还是有资本的 。而要改变品牌的形象，这一点就没那么简单了 。由于拼多多起家时采用的策略主要是低价，所以在很长一段时期内，其平台上充斥的都是一些廉价品牌，知名大牌的数量很少 。久而久之，这种经营策略就产生了一种路径依赖——大品牌看到拼多多上有那么多的廉价品牌，就会害怕自己一旦入驻了拼多多，会损害自己的品牌形象 。
这样一来，拼多多就犯了难 。一个电商平台，如果要显得高大上，它上面卖啥东西是最为关键的 。如果所有的大牌都不愿意与其合作，那么平台要想成功树立起自己的形象就几乎是不可能的 。那么，怎么才能打破这样的困境呢？从现在看，拼多多至少采取了以下措施：
一是以诚相邀，直接做品牌的工作 。毕竟现在拼多多已经发展成了一个大平台，通过它，企业可以实现巨大的销售量 。因此，在拼多多的力邀之下，很多企业最终也动了心 。
二是积极动手，创建自己的品牌 。既然很多大牌对拼多多爱答不理，那么拼多多就主动出手，自己扶持一批新的品牌 。从2018年开始，拼多多就开始了“新品牌计划”，计划扶持1000家覆盖各行业的优质制造企业 。
三是合纵连横，利用合作方的资源 。这个策略的典型事件就是不久前发生的“双黄连”，即拼多多与国美的合作 。作为传统的大型家电销售商，国美手中有大批知名家电品牌的销售授权 。通过吸引国美来合作、入驻，拼多多就可以让消费者在自己的平台上也买到那些自己没有得到销售授权的大牌家电商品 。
除了以上这些“温良恭俭让”的办法外，拼多多也用了一些剑走偏锋的办法 。例如，本文所讨论的，让用户去买特斯拉，自己来补贴 。通过这样的手法，尽管特斯拉还是没有授权拼多多销售自己的商品，但在这个过程中，消费者却扎扎实实地感受到了拼多多的存在 。在相当程度上，这对于拼多多来说已经是足够了 。
当然，如果运气好的话，拼多多还可能通过这样的策略收获更多 。事实上，在今年的上海“五五购物节”上，拼多多已经用过了一次同样的策略 。5月4日晚上8点，拼多多以“五五折”的价格上线凯迪拉克XT5豪华版、大众途观、大众途昂等首批30辆上汽集团旗下的品牌车型 。官方每辆直补最低超过10万元，最高超过15万元 。活动上线后，30辆车马上秒光 。然而，在以上消息刚刚放出后，凯迪拉克市场营销部部长冯旦就在自己的朋友圈上发表评论说，销售的凯迪拉克是翻新车，提醒消费者要注意，气氛一时之间非常不愉快 。但没过多久，凯迪拉克就发表了声明，表示该活动是拼多多和自己的销售商百联集团一起发起的，车辆是正品 。与此同时，还感谢了拼多多给予的补贴 。这样一来，拼多多就等于得到了凯迪拉克的官方认可，以后要再进行类似的操作，阻力就会小很多 。
或许正是由于有这样的成功先例，所以拼多多这次又采用类似套路，和特斯拉来了个先斩后奏 。但谁曾料到，特斯拉竟会这么死硬，表现出如此坚决的不合作态度 。但这又如何呢？事实上，在这次秒杀团购活动中，参与活动的车总共才5辆 。即使按照每辆车补贴4万的上限计算，拼多多总共要掏出的才是区区20万 。用了这20万，就成功刷了一波全网热搜 。从广告学的角度看，这应该可以算得上是一个极为成功的案例了吧 。
两点启发和一点预测
通过以上分析，我们可以看到，无论是拼多多执意于蹭特斯拉热度，还是特斯拉拒不和拼多多合作，其背后都有其商业逻辑和对应的公司意图 。关于两家谁对谁错，孰是孰非，我在此不想做更多评论 。或许从这个案例当中总结出一些启示，应该是更有意义的 。限于篇幅，这里仅简单提两点 。
第一点是平台初始的定位选择，对于平台后期的发展是十分重要的 。我们知道，平台最重要的特征，就是它具有双边性，其一侧用户的特性对于另一侧用户来讲是十分重要的 。学者们在考虑双边性问题时，关注点主要是在数量上，认为用户对平台的评价主要取决于与其相对的另一侧用户的数量 。然而，现实证明，除了数量外，用户本身的特质也是十分重要的 。以拼多多为例，它开始时的定位就是“下沉市场”，因此在起家时就挑选了一大批廉价品牌，用它们来吸引“下沉市场”上的消费者 。这一举措当然很有效，在很短时间内，它不仅成功吸引到了大批消费者，还通过平台的“回振效应”，用积累的消费者反过来吸引了大批的商家入驻 。但是，由于初始选择，其后期入驻的商家，以及消费者群体，都会有很强的路径依赖特性 。相比之下，那些廉价品牌更愿意入驻拼多多，而大牌则会对入驻行为相当谨慎 。事实上，我们从其他一些平台的发展上，也能看到类似的现象 。举例来说，抖音和快手都是短视频平台，但快手由于开始采用了“真实化”的策略，因此其逐渐形成的调性就是“真实”；而抖音在一开始就选择了“理想化”的设定，因此其形象就越来越变得“理想” 。其实，究竟形成哪种类型的平台，本身并无高下，毕竟什么人都要有自己的平台，哪种平台都有巨大的市场 。但是，不同类型的平台在选择后期战略时，可能的比较优势是完全不同的 。比如相比之下，抖音理想化的设定，让流量集中在头部，因此在广告上就更有比较优势；而快手呢，其真实化、对等化的网络发展，却为电商发展留下了更多的想象空间 。从这个意义上讲，如果我们要运作一个平台，那么在一开始就应该花点时间构思一下这个平台拥有的调性，以及以后想要的发展 。因为一旦平台的调性形成，想要改变就十分困难了 。


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