：京东千亿美元，但站稳了吗？2020-08-19 16:41:410阅

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文/付晓玲
来源：表外表里（ID：excel-ers）
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“如果人生有四季,四十岁前,我的人生都是春天”,在《一代宗师》中叶问如此说道。最近两个季度京东业绩出来后，也是类似的。
Q1财报发布后，我们在《京东一季报远超预期，为何市场却不买账？》一文中，描述过一季度业绩靓丽，远超市场预期，却遭遇市场种种不待见的情况，甚至盘中出现一度下跌；
而这个季度，情形却有着类似的情节，不一样的命运：
二季度京东实现营收2011亿元，同比增长33.8%；录得经营性净利润42.66亿元，达到史上最高，再次远超预期。财报发布当日，股价大涨7.93% ，次日又涨4.99% 。
相比Q1时，业绩亮眼、市场遇冷的状态，京东此次Q2却得到了投资者的认可。
同样是盈利，同样是超预期，京东Q1和Q2却有着弃儿和宠儿两种市场反应。
一般来说，由理性驱动的投资市场的反应，体现的是企业的预期价值空间。
那么，京东此次不一样的表现，是一个什么逻辑呢？我们将分三个层面，通过对京东Q2业绩表现的促进因素以及长期策略的分析，来进行论述：
1、利润及经营效率提高：收入结构调整，成本核心逻辑不变
2、业务数据亮眼：拉新效率高，京喜下沉市场、直播释放增长红利
3、狂砍研发费用的京东，或许正在砍掉其未来
利润及经营效率提高，赚“辛苦钱”商业逻辑有所改变
京东2Q20财报里，值得关注的关键性改变是：利润和经营效率的大幅提高。
财报显示，京东2020年第二季度实现营业利润50.44亿，年同比增长123%；实现经营性净利润42.66亿，年同比增长101% 。

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图2/14从上图的黄色曲线可以看出，自2019Q4以来，京东的经营效率和经营性净利润一直在稳步增长中。下面，我们从收益和成本两个方面，详细分析利润持续增长的原因。
收入层面—品类调节，利润高的产品占比增加
据我们观察，京东此次销售品类调整的大方向表现为：利润高的产品卖得更多，利润低的产品占比减少。
2020年5月之后， PRADA集团旗下鞋履品牌Church's、法国精品童装及护肤品牌Bonpoint、Stone Island等奢侈品旗舰店纷纷在京东上线。统计显示，京东的奢侈品牌官方旗舰店已超过200家。
近几年，奢侈品消费领域越来越表现出“人们不计代价，愿意为自己的喜好去买单”的趋势，这让奢侈品有着极高的溢价空间。对平台来说，奢侈品类溢价空间更多，就意味着佣金率更高，每单赚钱更多。实际效果类比阿里的珠宝配饰品类。

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图3/14另一方面，京东的核心品类3C数码业务在Q2出现明显的比例下滑（参考下图），为快销品类增长腾出了空间。

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图4/14因为相比之下， 3C虽然有更高的客单价，但这些产品过于标准化，价格也相对透明；对京东来说，产品本身的溢价空间较小，自己勤勤恳恳搬砖、辛苦自营挣的“差价”就更少了。
快消品由于不是 “标品” ，消费更取决于主观意愿，既定价格中其实有一部分是付给“创造力”的。所以，这些品类的溢价空间会大一些，平台能赚到的差价也更多。同时快消品有着更高的复购率，更易实现利润规模的集聚效应。
当然，造成这一品类占比的变化，离不开疫情催化的延续效应。
疫情蔓延的Q1 ，全国范围内电商及快递业务大规模停摆。京东凭借自建仓储、自营物流的优势，力压淘宝、拼多多，难得地打开了溢价空间更大的“快消通道” 。
根据京东申请港股上市招股书，京东日用百货收入占总收入的比重，从2017年的26.4%逐渐上升至2019年的31.5% 。 2020Q1疫情催化下，该比重迅速上升至35.8% ，上升幅度达到4.3% 。
二季度随着公共卫生事件好转，快消通道又恢复成淘宝、拼多多的主战场。脱离特殊时期，没有“保命”威胁， “省钱”又成为消费者的首选，更贵一点的京东在快消通道的优势可能在褪去。最新的季报和电话会议，就没有披露相关信息。而上一季报甚至连营收比例等信息，都有详细披露。
但正向影响效果仍在，一方面促成了上述京东品类占比的实质性变化，一方面，这几个月京东在快消品领域的频繁“刷脸” ，让一部分消费者形成了消费习惯，以及对京东也做快消品的认知，收获了一波免费宣传。
成本层面-规模化核心逻辑延续
在《摸清京东赴港二次上市的底牌》一文中，我们对京东规模效应的形成做了详细的梳理，并认为，随着销售额的扩大，京东的规模效应初见成效。

：京东千亿美元，但站稳了吗？2020-08-19 16:41:410阅

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