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观点评论|喜马拉雅如何再次翻越险峰？( 二 )


播客内容本就是以全网分发为主 ， 在播客节目尚未出现爆款时 ， 平台也很难独占播客节目 ， 而喜马拉雅又以PGC和付费内容为主 ， 播客主们也会“用脚投票” 。
UGC播客外 ， 有声书内容也有类似问题 。
有声书在喜马拉雅播放量领先的背后 ， 是平台手握国内70%畅销书和85%网文的有声版权 ， 以及与阅文集团、中信出版社达成了长期合作关系 。
不过 ， 王座之下 ， 裂痕已经出现 。 阅文集团在2018年就推出自有品牌“阅文听书”；与喜马拉雅有合作的中文在线 ， 在日前和蜻蜓FM达成战略合作 。 另外 ， 自2018年开始 ， 喜马拉雅累计收到600多起侵权诉讼 ， 其中也不乏大量作家的诉状 。
本质上 ， 有声书是书籍内容与声音主播相辅相成的产物 ， 但书籍版权是根 ， 而与之伴随的却是喜马拉雅层出不穷的版权争议 ， 以及更多上游版权商围绕有声书市场做文章 。
这都给喜马拉雅带来不小的压力 。
简言之 ， 喜马拉雅想独占播客或有声书内容并不容易 ， 但为了抢占市场份额 ， 优质独家内容的“圈地”作用更为显著 。 因此 ， 自2016年以来 ， 喜马拉雅就迅速聚拢起大批独家优质IP ， 包括郭德纲《郭论》、米未传媒《好好说话》和广播剧《三体》等 。
借助会员付费模式 ， 优质独家IP为喜马拉雅带来了用户和营收的双增长 ， 但背后的版权价格也是一路水涨船高 ， 喜马拉雅的营收结构 ， 又能否支撑购买版权的大手笔投入？
这是对喜马拉雅商业模式的拷问 。
音频界“优爱腾” 类比视频行业 ， 喜马拉雅可谓音频界的“优爱腾” 。
在内容分布上 ， 喜马拉雅力推PGC与IP内容 ， 这和优爱腾的内容方向类似 ， 而营收结构上 ， 喜马拉雅也高度接近于视频网站 。
营收 ， 喜马拉雅主要通过广告、会员付费和主播分成收入（有声书、直播）获利 ， 成本则包括宽带成本、内容成本和分成成本 。 这种通过制作和采买的内容 ， 来向B/C两端分被收取广告费、会员费的模式 ， 和优爱腾几乎一致 。
以IP内容为核心 ， 喜马拉雅赢得了规模优势 ， 在用户规模上领跑音频赛道 ， 但硬币的反面 ， 就是喜马拉雅也会遇到和优爱腾类似的问题 。
内容贵、盈利难 ， 这些视频网站的老大难问题 ， 似乎也在喜马拉雅身上重演 。
2017年有数据显示 ， 喜马拉雅41%的收入来自广告 ， 50%来自付费业务 ， 接近9%来自于智能硬件的销售；可见 ， 线上付费一直是喜马拉雅的营收基石 。
所谓线上付费业务 ， 就包含喜马拉雅的付费会员和有声书 。 截止到2019年10月 ， 喜马拉雅的付费会员超过400万 ， 月ARPU（每用户平均收入）为58元；以此测算 ， 喜马拉雅单月的会员收入就达到约2.32亿元 。
另外 ， 在有声书业务上 ， 一本有声书被售出后 ， 平台还要向出版商和主播进行分成 ， 比例分别为30%和10% ， 平台最终赚取到有声书净收益的60% 。
以喜马拉雅主播“有声的紫襟” 录制的《采珠勿惊龙》为例 ， 去除前10集的免费试听后 ， 该书在平台的累计付费播放量约为57万 ， 剩余21集的价格为0.3元/集；照此估算 ， 本书截至目前的纯收入应为360万元 。
扣除出版商分润后 ， 主播能赚到的分成收入约为36万元 ， 再加上每集80元的保底录制费 ， 目前《采珠勿惊龙》一本书能给紫襟带来的收入不到40万元 。
与此同时 ， 喜马拉雅将从这本书里赚到216万元 。
当然 ， 主播不仅能录制有声书 ， 还能通过音频直播赚取打赏收入 。 喜马拉雅最新的政策显示 ， 平台直播的基础分成比例为50% ， 开播时长的限制也从1小时降为30分钟 ， 而根据开播天数和月流水的不同 ， 主播还可获得额外奖励 ， 最高分成比可达80% 。
观点评论|喜马拉雅如何再次翻越险峰？
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喜马拉雅的直播分成政策
以喜马拉雅主播“萌囧小露酱”为例 ， 其以单场21万元的打赏收入创下平台记录 ， 而不考虑开播天数 ， “小露酱”就能获得10万元的基础分成 ， 以及4万元的流水奖励 。 而最终 ， 喜马拉雅也能从中赚取近7万元收益 。
C端付费之外 ， 向B端收费的广告也是喜马拉雅一大收入源泉 。 据一位服务商向地歌网介绍 ， 喜马拉雅目前广告开户要预充值5000元 ， 投放采取CPC（按点击付费）竞价模式 ， 最低价0.3元/次 。
除前述的直投广告外 ， 喜马拉雅官方还推出了“蜜声”平台 ， 这类似抖音的星图 ， 广告主可通过蜜声平台直接联系播客主进行定制投放 。
广告、会员付费和分成收入 ， 无论之于平台还是主播 ， 喜马拉雅都开辟了多条变现通路 。 截至目前 ， 喜马拉雅的主播数超过1000万 ， 在2019年给主播的分成收入达到16.34亿元 。
这背后 ， 喜马拉雅的成本支出也一路走高 。
对音频平台而言 ， 核心成本主要包括分成成本、宽带成本和内容成本 ， 其中尤以内容成本为重 ， 这包括音频平台采买版权和内容制作的费用 。
有业内人士透露 ， 类似郭德纲《郭论》这样的头部IP ， 独家版权成本预计在2000万元左右 ， 而喜马拉雅在去年123狂欢节推出的《三体》广播剧 ， 制作成本也达到了千万级 。


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