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天街|后疫情时代：实体商业多重赛道加速创新步伐

2020年突如其来的新冠疫情让全社会按下了暂停键 ， 戴德梁行研究院副院长张晓端表示 ， 疫情的发生对于实体商业造成了不可避免的影响 。 世邦魏理仕的报告显示 ， 二季度北京购物中心空置率环比从1.3%升至8.6% ， 6月更是让原本逐渐恢复生机的购物中心被反复的疫情泼了一盆冷水 ， 客流量出现几十万的下降 。
坐以待毙还是洞察机遇？显然 ， 对于实体商业而言 ， 多年探索线上的经验终于迎来这次“全面考验” 。 如果说疫情是一剂催化剂 ， 将线下体验和宅家消费之间的“矛盾”放大——即固定的时间、地点无法完全满足消费者全天候、全场景的消费需求 。 那么 ， 加速打破时间和空间的双重“枷锁” ，开辟新“赛道“释放实体商业线上运营的潜能 ， 成为当下实体商业转危为机的关键 。
据了解 ， 很早便进入线上探索“赛道”的龙湖商业 ， 从去年年底到今年上半年 ， 先后完成会员小程序、天街直播、线上商城等平台和渠道的搭建 ， 并持续通过直播营销、社群营销、云招商等创新方式破局 ， 这一系列多元化尝试 ， 也正是疫情之下实体商业积极布局线上线下融合打通战略的缩影 。
天街|后疫情时代：实体商业多重赛道加速创新步伐
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全民直播 ， 专业种草带货的养成之路
疫情期间 ， 位于北京的龙湖长楹天街、大兴天街、房山天街、长安天街携手品牌商户打造“线上直播间” ， 半年不到的时间 ， 数百场直播 ， 让天街商业推广团队从“赶鸭子上架“的直播小白变为游刃有余地掌握直播流程、脚本设计、选品逻辑、KOC打造技巧的老手 ， 在疫情期间 ， 向消费者推荐宅家好物和上新单品的同时 ， 也为商户开辟了与消费者互动的新路径 。 在长楹天街丝芙兰高级美容顾问王珊珊看来 ， 天街的创新为他们搭建了疫情期间连接消费者的平台 ， 增加店铺曝光的同时 ， 对销售起到了很大的带动作用 。 66天街欢抢节当天 ， 王珊珊所在门店的直播观看量达到了6014人次 ， 直播间秒杀的8款产品瞬时告罄 。
对于直播而言 ， 新鲜感是维持受众热情的关键 。 为了持续制造这种新鲜感 ， 北京四个天街在日常店铺直播基础上打造爆款直播 ， 长楹天街将蹦迪、春季时尚发布和时尚走秀相结合 ， 打造全国首个购物中心“云蹦迪“直播 ， 总观看量达8.1万人次；大兴天街首次采用“主会场+分会场” ， 提升直播内容丰富度的同时 ， 有效拉动客流与销售 。 直播期间 ， 总观看人数超过16万人 ， 销售额超过24万元；房山天街项目负责人亲自上阵 ， 联合电台MC为商户直播带货销售近百万 。
在实体商业领域 ， 直播带货尚属新鲜事物 ， 在缺少成熟稳定的公域流量、主播流量和专业技术的情况下 ， 北京四个天街凭借消费心理洞察力、内容创造力、商户协同力 ， 出局便取得了可观效果 。
在追求“大流量”的同时 ， 精准触达和服务周边社区消费者并建立情感联结也成为线上探索的重点 。 龙湖天街基于项目辐射半径、周边客群特点及对项目依赖的特性 ， 联合商户搭建天街社群 ， 每日与社群成员的互动和分享成为种草带货的另一种方式 。 房山天街的毛戈平店在开业前便通过会员社群进行品牌蓄客和会员吸纳 ， 提前的情感联系也让消费者更加深入地了解品牌 ， 为后续客流做足准备 。 看似简单的一个社群 ， 成为疫情期间打通商场服务、商户信息、购物需求、顾客建议、优惠活动等的重要途径 。
小程序大作为 ， 深耕私域流量运营
疫情的到来加速龙湖天街筹备和搭建线上销售渠道的步伐 。 在前期多元渠道引流和丰富直播、活动提升活跃度的基础 ， 北京四大天街吸纳注册会员超过100万 。 基于私域流量的沉淀与活跃度 ， 四大天街先后举办“天街暖心福利行动”、“66天街欢抢节”、“翻涌吧夏浪”三场大型促销活动 ， 在刺激消费上持续发力 。
今年7月 ， 四大天街线上商城在小程序上陆续营业 ， 围绕内容种草、销售促进、消费联单、消费回温等目标 ， 上线了优选好物、爆款秒杀、组合券包、游戏抽奖等板块 。 据官方数据显示 ， 四大天街线上商城上线一周时间里 ， 订单量突破1.1万单 ， 实现销售额超190万元 ， 带来创新收入超过25万元 ， 新增会员超1.7万人次 。


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