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耳朵|荔枝、喜马拉雅们为何把耳朵经济的故事讲糊了？( 二 )


据媒体报道 ， 今年6月 ， 喜马拉雅推出广告合作政策 ， 主播在接广告后需要向平台备案 ， 这也被主播认为是喜马拉雅与自家主播抢广告饭碗 ， 引发诸多主播不满 。 随后 ， 喜马拉雅则撤销了这条备受争议的“政策” 。

耳朵|荔枝、喜马拉雅们为何把耳朵经济的故事讲糊了？
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与此同时 ， 值得注意的是 ， 2019年5月 ， 喜马拉雅工商资料发生变更：戴志康、小米副总裁洪峰等在内的12名董事退出 ， 随后喜马拉雅股权也发生变更 ， 包括证大投资在内的18家股东退出 ， 喜马拉雅因此减少注册资本314万元 。 喜马拉雅官方对此举解释称 ， 是为搭建VIE结构 。
其次 ， 从行业角度来看 ， 无论是PGC ， 还是UGC ， 亦或是知识付费目前还面临着除了版权之外内容质量把控方面的难题 。 一方面 ， 平台需要大量的上游资源来吸引用户 ， 这也意味着平台需要降低内容门槛 ， 而名人资源的饭圈化运营 ， 就是最好的例证；另一方面 ， 包括知识付费方面 ， 空泛的内容在用户付费后 ， 很难实现留存复购也是目前行业面临的难题 。
所以综合来看 ， 平台们一方面急需盈利 ， 一方面又面临用户增长难 ， 各方矛盾叠加 ， 使得这一强调内容的市场 ， 也再难建立起以内容为核心的竞争壁垒 ， 长此以往 ， 平台们未来的路将更加坎坷 。
探究背后 ， 多元开花的耳朵经济整合难题不止一点
在线音频作为图文、视频的重要补充 ， 从2012年前后便开始了长达十年的长跑 。 一开始从移动电台领域切入 ， 如今逐渐发展为移动电台、网络听书、音频直播及知识付费等为主的多元化业务模式 ， 也因此 ， 备受推崇的“耳朵经济”概念由此诞生 。
以此同时 ， 伴随着IOT的逐渐落地 ， 车载、家庭智能音响的终端渗透率的逐渐提升 ， 也为耳朵经济打开了更大的市场空间；另一层面 ， 耳朵经济紧抓用户碎片化时间 ， 以及学习焦虑催生的愈发强劲的付费意愿 ， 耳朵经济玩家们也以差异化形式多维度挖掘经济价值 。
数据显示 ， 2019年中国网络音频行业市场规模为175.8亿元 ， 用户规模达4.9亿 ， 预计2020年中国网络音频行业市场规模达272.4亿元 ， 同时 ， 近6成互联网用户明确音频内容付费意愿 ， 超过七成互联网用户有音频付费行为 。
各平台一方面围绕几大业务模式从上游内容供给端着手大力布局 ， 音频主播、播客、知识付费等产业链的重要构成也从0走向丰富 ， 不同于传统图文上游内容资源的主动性 ， 在耳朵经济赛道 ， 这些上游内容资源是典型的资本驱动 。
如在前些年各平台纷纷高价争夺、签约名人资源 。 与此同时 ， 为了吸引、维护更多的供给端资源 ， 平台也不惜血本 。 据喜马拉雅数据显示 ， 平台收入最高的主播年收入超千万 。
另一方面 ， 虽然目前来看耳朵经济市场业务较为多元化 ， 但这些多元化业务之间非常分散 ， 关联性并不强 。
换个角度来看 ， 音频直播、知识付费、网络听书这些业务结构之间的用户都相对较为垂直细分 ， 这也意味着平台在用户整合方面面临着更大的难度 ， 而平台多元化的业务布局 ， 并不是某一核心业务延展出来的 ， 而是硬塞进去的 。
耳朵经济作为典型的资源供给稳定性产业 ， 版权也是平台布局的重点 ， 各大平台对于版权资源的争夺也在必然之中 。 也意味着平台一方面要花巨大的资金、资源吸引主播、博客及知识付费等创作者 ， 另一方面还要花更大的代价去购买版权资源 。
当然 ， 更为重要的是 ， 与传统图文市场不同的是 ， 耳朵经济从小众需求出发向大众普及、并从单一业务向多元化业务扩张也有着很强的被动性 ， 这对于平台来说 ， 如何获取流量也成为大难题 ， 随着用户渗透率的进一步提高 ， 行业增长红利的消退 ， 对于平台来说 ， 要实现用户的增长将会更加吃力 ， 而付费用户层面也将进一步被挤压 。


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