90后|北京稻香村：创新是最好的传承( 二 )
“站在传统文化的‘肩膀’上创新”
“创新”是必要的 ， 但如何平衡传承与创新的关系 ， 同样考验智慧 。
“老字号的创新 ， 绝不是空穴来风式的创新 ， 而是要站在传统文化的‘肩膀’上创新 。”毕国才对采访人员说 ， “文化根基是老字号的隐形资产 ， 我们既要创新也要传承 。”
北京稻香村的赶“潮”路 ， 是从推出二十四节气养生产品开始的 。“古人云：‘动有节 ， 食有时 。’根据这一理念 ， 我们在每个节气推出一种全新的中式糕点 ， 每种糕点在节气开始前10天卖 ， 经常在节气当天就已销售一空 ， 非常受欢迎 。”北京稻香村副总经理石艳介绍 。
受欢迎的背后 ， 不仅是“图新鲜” ， 更依托的是中国传统节气文化和饮食文化 。
比如根据传统饮食理论 ， 春分这一天太阳直射赤道、昼夜均等、寒温各半、阴阳平衡 ， 春分时节应减少食酸 ， 适当食甜 ， 以养护脾胃 。于是今年3月 ， 北京稻香村结合节气饮食特点推出了“春分茉莉饼” 。清香的茉莉味加上清爽的设计风格 ， 让这款节气糕点一上市就成了热销品 。“我们每半个月上新一款节气产品 ， 好多顾客亲切地叫我们‘月份表’ 。”北京稻香村的工作人员说 ， “‘应时应食’的理念也得到了顾客们的认同和喜爱 。”
二十四节气养生产品的成功 ， 坚定了北京稻香村走潮流之路的决心 。然而 ， “摸准年轻人的脉”并不是一件容易的事 。
几年前 ， 北京稻香村依托“端午节食五毒”的食俗文化推出“五毒饼” ， 但消费者反响并没有达到预期 。“五毒听起来好恐怖 ， 不敢吃”“产品的口味比较传统”“和普通的点心没什么区别”……这些对五毒饼的反馈让北京稻香村研发师傅们如芒在背 。
如何对产品进行升级 ， 弱化五毒“恐怖”的形象 ， 并与传统糕点进行区分 ， 是产品设计和研发过程中最大的问题 。经过各个维度的口味分析和多次实验 ， 北京稻香村最终选定“翡翠松仁、椰皇芝士”等好吃又时尚的馅料作为五种糕点的口味 。在产品外形上 ， 更是将五毒的形象萌趣化 ， 赋予五毒形象年轻化的人设 ， 拉近传统文化与年轻人的距离 。同时 ， 采用先进的3D打印技术 ， 将卡通版的五毒形象印在饼皮上 ， 让“Q萌”的五毒形象更加栩栩如生 。
结果 ， 全新升级的五毒饼成为今年端午节的爆款产品 。多家门店经理表示 ， 五毒饼一上市就受到了消费者的热捧 ， 很多人专门来购买五毒饼 ， 有的顾客一下子买了十几盒 。
“今年五毒饼真是戳到了我的萌点！”小孙是刚刚毕业在北京打拼的“90后” ， 她说 ， “这是我第一次了解‘五毒’文化 。这种依托传统文化的创新 ， 既有内涵又有趣 ， 爱了！”
“用年轻人喜闻乐见的方式推广品牌”
除了产品上的创新 ， 玩跨界、搞联名 ， 也是北京稻香村品牌年轻化战略的重要举措 。北京稻香村不仅携手《国家宝藏》等文化类IP ， 还与新潮二次元的“黄逗菌”合作 ， 这些联名礼盒一上市 ， 便受到年轻顾客的追捧 ， 一度成为“网红”产品 。
8月9日当天 ， “故宫淘宝”微信公众号的一条消息 ， 刷爆了不少年轻“故宫粉丝”的朋友圈 。原来 ， 北京稻香村与故宫淘宝联名合作 ， 推出了“月明满地相思”中秋礼盒 。礼盒主题源自故宫馆藏的乾隆印章 ， 寄相思于明月 ， 融秋景于月饼 ， 让小小的月饼变得诗情画意、韵味无穷 。有网友留言：“故宫月饼颜值与文化都在线 ， 还有老字号北京稻香村的品质加持 ， 必须买买买！”
文化与品质并存 ， 创新与潮范儿十足——通过品牌跨界与联名合作 ， 北京稻香村的野心可不仅仅是多卖几盒月饼 ， 而是要“改头换面” 。一系列潮味十足的举措 ， 在圈粉年轻消费群体的同时 ， 也形成了跨品牌、泛人群圈层的围观与互动 ， 从而强化了品牌的年轻属性 ， 大大提高了北京稻香村在年轻人中的影响力 。
有了抓得住年轻人的产品 ， 北京稻香村也尝试在销售方式上迎合年轻人的习惯 。“直播带货”和外卖平台这两大年轻人最常驻足的场景 ， 北京稻香村都没有放过 。
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