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椰树|当椰树遇上“中年危机”( 二 )


2019年 ， 椰树更换了使用多年的椰汁包装 ， 将此前经典的黑黄两色瓶换成了犹如街头小广告般的彩色瓶 ， 同时关于“胸”的要素也越来越多 ， 类似“我从小喝到大”之类的隐晦暗示在包装上随处可见 ， 再次招来了网络舆论的轰炸 。
不难发现 ， 在千禧年之后 ， 椰树每一次出现在媒体和大众眼前时 ， 多半会带着这样或那样的奇葩新闻 ， 这次的“卖身契”事件也不例外 。
中国食品产业分析师朱丹蓬就曾表示 ， 椰树作为曾经的“国宴饮料” ， 完全不必靠走这些歪路子来博人眼球 。 某网友的评论更是一针见血：“我们买你家的产品是因为你生产的椰汁和矿泉水质量好 ， 不是因为你那些低俗的广告！”
椰树|当椰树遇上“中年危机”
本文插图

遭遇“中年危机” ， 椰树不复当年勇
如同网友所说的那样 ， 从前的椰树的确是靠着品牌质量“双保证”打出了名气 。 但随着它在行业内的绝对地位受到挑战 ， 椰树开始“慌神了” 。
在2008年以前 ， 国内植物蛋白饮料行业还是一片清澈的“蓝海” ， 没有多少企业乐于进入其中 。 当时的行业格局被分为南北两块 ， 南方以椰树牌椰汁为主导 ， 北方则以承德露露的杏仁露为中心 。
2008年 ， 著名的三鹿三聚氰胺事件爆发 ， 使得消费者们对动物乳制品暂时失去了信心 。 相对的 ， 以“天然、营养、健康”为卖点的植物蛋白饮料 ， 成为了消费者们的首选 。 更多的地方小型企业嗅到了商机 ， 借此机会入局 。
随着特种兵、欢乐家、椰牛等新品牌在2010-2015年相继入局 ， 不少老牌饮料厂商也趁虚而入 ， 杀入椰汁市场 。 统一推出了“UNIYES头道榨” ， 汇源祭出“椰子时光” ， 主打进口原浆要素 ， 光明的“一只椰子”则在包装上打起了主意 ， 采用类似牛奶瓶的小瓶装……此外还有银鹭的“淳椰汁”、娃哈哈的“来一榨”等等 。
大量企业的涌入将蓝海变成了红海 ， 与其他新锐产品相比 ， 椰树这家老品牌虽然保持着产品质量 ， 但其品牌却逐渐失去了往日的优势 。
根据北京商报披露的数据显示 ， 2013-2016年 ， 椰树的营收数据呈逐年下降趋势 ， 分别为44.77亿元、44.5亿元、43.36亿元、40.21亿元 。 而椰树的爆发式营销投入 ， 基本是在这一时期开始的 ， 其急于求变的心态可见一斑 。
上文所述分析师朱丹蓬表示 ， 椰树集团如今遇到的问题就和其前身罐头厂遇到的问题一样 ， 是品牌老化和竞争力不足 。 “椰树的营销体系和产品品牌都已过时 ， 它主要靠的是原有的品牌基因来销售 ， 市场推广这一方面做的并不好 。 ”
【椰树|当椰树遇上“中年危机”】另外 ， 工厂分布集中于南方也使得椰树难有竞争力 ， 反观其最大竞争者特种兵母公司苏萨食品集团 ， 其不仅在广东、海南等地建立生产基地 ， 还将生产线带进了内地 。 2016年底 ， 苏萨投资23亿元 ， 建立了江苏苏萨食品产业园 ， 椰汁年产量达到8000万箱 。 极大地提高了其竞争力 ， 据媒体统计 ， 如今特种兵在江苏一省的销量就已突破10亿元 。


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