「」拼多多雪崩了吗？2020-08-24 17:49:440阅( 二 )

拼多多选择避开巨头锋芒，人无我有，人有我走。 “竞争对手在电子产品方面推广力度特别大，公司看到日用品对留存用户起到了很好的作用，且日用品购买频率高于电子产品，所以我们选择了不同投入策略。 ”拼多多财务副总裁马靖说。
高频商品补贴给ARPU带来的增长势能是逐渐削弱的，这一策略选择使得高客单价低频商品为ARPU做出的贡献率继续降低。
三是平台大额补贴高客单价低频商品换来的新用户持续性消费水平，这也是最关键的一点。

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图5/9电商从业者微博ID“风中以食品日化为主厂长”这样描述快销品——快销品是高频消费品类，特点是市场大、消耗快、流通性强，渠道渗透广。这类日用品虽然客单价低，但消费频次高，如果平台对电子产品的补贴预算平移到日用品， ARPU增速本不应有大波动的环比放缓数据出现。
之所以有这样的结果，一是市场营销费用减少，二季度拼多多销售与营销开支为91.136亿元，同比增长49% ，增速与一季度持平，与此前几个季度相比大大放缓，拼多多高管提及，这是管理层刻意为之。
二是补贴日用品就像是把水倒进漏洞的袋子，随时存在流量外泄的可能。高客单价的电子商品购物是一次性的，购买行为完成，用户短期内无相关需求，用户单类目的消费需求在单一平台被完全释放；但日用品不同，用户享受补贴、完成购买后，当再次出现该类目商品购买需求时，用户可能会流向其他电商，平台很难通过一次补贴实现消费者购买行为的全年绑定，特别是对拼多多这样受“二选一”限制、品牌标签所困，品牌商品SKU有限的平台来说。
以往拼多多对提高日用品购买频次的策略是间接的，以低频打高频，希望大额补贴高客单价换来的用户自动向高频购买日用品流动，现在拼多多策略变得直接，直接补贴日用品提高用户购买频次。
与拼多多以“准、猛”风格补贴高客单价电子商品给ARPU带来立竿见影的效果不同，补贴日用品偏于细水长流，当补贴换挡到日用品， ARPU恐怕就要承受增速阵痛。
阿里今年一季度的年活用户是7.26亿， GMV6.589万亿元，得出的ARPU/年是9075元。这也是失望情绪弥漫的原因，相对于阿里的ARPU ，拼多多距离还非常远， ARPU在山腰便放缓的信号并不能让人安心。这一策略对ARPU贡献几何，就是接下来几个季度要重点观察的。
2、营收增速无惊喜

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图6/9比起用户数和GMV ，市场对拼多多营收情况的关注要小的多。除了一季度因疫情原因，商家减少广告投放，拼多多的货币化率一直相对稳定，使得营收增速的问题终究还是GMV的问题。
二季度，拼多多全年货币化率有所提升，这得益于广告业务的恢复。如马靖所言，商家在一季度缩减广告开支使得他们在二季度拥有更多的广告预算，并急于挽回一季度损失，消费端的恢复、平台广告工具效率的提高同时提高了投资回报率，多重因素作用使得广告业务快速恢复。
这一逻辑也可以从侧面解释，广告业务更成熟的阿里，在二季度得以快速恢复。
不过正如拼多多管理层反复强调，营收转化率不是公司关注的关键业绩表现指标，留住用户才是。短期内，拼多多的营收、盈利可能都无法带来市场太大惊喜。
3、增速放缓出现在盈利前
拼多多GMV79%同比增长、营收67%的同比增长放在其他电商平台身上都是值得股价大涨的成绩，二季度，阿里和京东的营收分别同比增长34%和33.8% ，但同时，阿里、京东的净利润同比增幅分别为40%和66.1% 。
阿里发布财报后的两个交易日股价波动不大，京东发布财报后的五个交易日股价上涨约20% 。
拼多多二季度亏损大幅收窄，非美国通用会计准则下，拼多多净亏损为人民币7720万元， 2019Q2-2020Q1净亏损分别为4.113亿元、16.604亿元、8.15亿元、31.7亿元。然而，市场看待几家电商的维度不同：衡量阿里和京东的标准是盈利，而衡量拼多多的维度却是增长。
另外，值得观察的是，拼多多亏损收窄是因为营收的大幅增长，还是因为某项成本的下降。

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图7/9拼多多的运营开支主要有销售与营销开支、总务与行政开支、研发开支，总务与行政开支占比较小且增速稳定，研发开始增速较快但金额也不高，二季度，这三项开支分别为91.136亿元、3.948亿元、16.624亿元。
拼多多二季度亏损收窄则是由于营销开支增速持续低于营收增速，又无一季度疫情原因导致的营业成本占比的陡升。
这一问题又回到了投资者们最关心的问题，当补贴减少，拼多多是否还能维持以往增速。虽然拼多多连续两个季度放缓了营销支出，但年活跃买家增速并未放缓，关于营销支出对GMV拉动贡献势能降低，上文已经分析过原因，这是需要拼多多接下来证明的。

「」拼多多雪崩了吗？2020-08-24 17:49:440阅( 二 )

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