「」拼多多雪崩了吗？2020-08-24 17:49:440阅( 三 )
4、企业价值观面临考验
特斯拉事件中 ， 拼多多替用户支付购车款、派小二回应特斯拉专员、换城市给用户提车 ， 每一步都程序正义 ， 但能让外界明显感觉到经营者操作策略相当灵活 。
当拼多多财报与预期有所偏离 ， 就很容易让外界据此与此前外界质疑拼多多GMV造假、用户增长根基不稳等负面清单产生联系 。
不过换个角度想 ， 如果不是经营思路活泛 ， 拼多多也不可能从阿里、京东的包围圈中突围 ， 微信里也就长出了这么一个拼多多 。
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市场首先要做的是对拼多多调整预期 ， 这已经是一头大象 ， 而非猎豹 。
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图8/9雪球用户@愚钝博士做了一个简单计算 。 “假设拼多多可以在三年内实现阿里大约一半的GMV ， 也就是3万亿 。 这意味着从Q2起 ， 拼多多的GMV连续三年复合增速不低于33% ， 似乎不难实现 。 3年之后 ， 货币化率3% ， 对应900亿年收入 。 假设30%的净利润率和35倍PE ， 那么3年后的合理市值是9450亿 ， 而拼多多在周四收盘后（财报前）的市值已经高达8134亿 。 这意味着 ， 从这周四到三年后的合理估值 ， 拼多多投资者的年复合收益只有5% 。 要注意这里的估算是建立在30%净利润率的假设上 ， 而拼多多现在仍然是一家亏损的公司 。 至于兑现高额的净利润率 ， 是否会影响GMV的快速成长 ， 还是一个有待验证的问题 。 ”
如前分析 ， 拼多多GMV接下来高速增长关键在于ARPU增长 ， ARPU增长的关键又在于非高客单价、高频商品的购买率 ， 决定拼多多老用户提高购买频次的原因又有其二 ， 一是在拼多多购买高频日用品心智的养成 ， 二是品类、品牌及品牌商品SKU的补充 。
部分拼多多用户尤其是月卡、年卡用户 ， 对拼多多有忠诚度 ， 但购买频次依旧有限的原因是 ， 拼多多未能供给这部分用户在天猫存在的购买需求 ， 比如服饰品类——2019年天猫双11销售额前10名的品牌 ， 目前几乎都未在拼多多上开旗舰店 。
关于提高用户购买频次的第一点 ， 拼多多的策略已经非常明确 ， 以百亿补贴和万人团培养用户心智 。 但第二点尤为艰难 ， 这也是拼多多提高品牌质感 ， 低佣金和开放态度不断向品牌示好的原因 。
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图9/9品牌类别根据拼多多在行业竞争优势情况又可以分为两种 ， 一种是优势类目 ， 一种是劣势类目 。
在日用品、农产品类目 ， 拼多多的GMV拓展要相对轻松 ， 一是农产品本就是拼多多的基本盘 ， 二是拥有模式上的优势 。 “风中的厂长”在微博上提到 ， “商家再强大也拼不过平台 ， 一些高频消费的大类目 ， 比如日用品蔬菜生鲜 ， 平台也自己进场了 ， 既做运动员又当裁判 。 ”相对而言 ， 无自营业务的拼多多争夺日用品商家上 ， 就多了这一条优势 。
在服饰、化妆品等非优势类目的拓展上 ， 拼多多需付出的努力更多 ， 对快销品类目 ， 拼多多可以通过新品牌计划等方式扶持出新品牌 ， 但在服饰、化妆品这样品牌竞争优势明显的类目 ， 新品牌计划能发挥的作用有限 。
服饰品类并非拼多多擅长领域 ， 但依旧是贡献GMV的主力军 。 拼多多管理层一季度财报电话会议上曾提及 ， 一季度各品类商品的销售占比跟以往没有很大区别 ， 贡献最大的依然是服装和快销品 。
在行业认知中 ， 天猫和淘宝在服饰类目拥有强势话语权 ， 刘强东曾在2016年618喊出“服装五年成为京东第一大品类”的口号 ， 但被阿里以凌厉的二选一战略打趴 ， 服饰类目至今未能雄起 ， 拼多多在这些非优势类目的拓展就是接下来几个季度要重点关注的问题 。
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