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|站在消费者角度，如何打造一款脍炙人口的产品？( 三 )


奶昔中的巧克力是要多一些还是少一些？
我们的奶昔是应该更便宜？还是把份量做得更足？
其它哪些方式会让你对我们的产品更加满意？
接下来品牌根据顾客反馈改进了产品 ， 结果 ， 销量却并没有明显变化 。
与此同时 ， 另一批洞察人员开始介入到该项目中 ， 他们在一家门店里待了18个小时 ， 对购买奶昔的顾客们进行了仔细观察——他们记录顾客每次购买的时间；记录他们同时还买什么；关注这些顾客是独自来还是结伴来；是在店里吃还是打包带走……结果发现 ， 有将近一半的奶昔都是在清晨卖掉的 ， 并且顾客通常只购买一杯奶昔 ， 而且多半是打包带走 。
顺着这一线索 ， 研究人员采访了那些在清晨购买奶昔的顾客 ， 得到的回答是 ， 原来 ， 他们面对着一段漫长的行车过程 ， 需要吃些东西来打发时间 。
这些东西需要满足多重需求——他们并不饿 ， 但是如果此时不吃点东西 ， 就容易在上午10点多感到饥肠辘辘；他们行色匆匆 ， 多数时候只能腾出一只手；此时如果他们选择别的食品 ， 例如饼干 ， 则容易弄得车里和衣服上都是碎屑；有时候他们会选择香蕉 ， 但又经常因为吃得太快而快速陷入无聊 。
最后这些顾客发现 ， 一杯粘稠的奶昔和一根细长的吸管正是此时完美的「解决方案」 。
在这个例子里我们可以看到 ， 当奶昔公司发现「车里打发时间」这个新的消费场景之后 ， 他们就可以根据消费者在场景里的需求来改造他们的产品——奶昔更粘稠 ， 吸管更细长 ， 相应的包装、定价、推广活动也就水到渠成 。 什么都给 ， 不如给得有的放矢 。
还有一个案例是可口可乐旗下的即饮茶产品 。 可口可乐重新反思消费者需求 ， 非常明确地看到今天的不同年代人群的需求截然不同（60后、70后、80后或90后） ， 中国消费者对于茶有着完全不同的诉求和认知 。
比如：60后70后比较传统 ， 喜欢喝茶体味人生；对于90后来讲 ， 茶更多的是一种饮料 ， 情绪上更多的是要放飞自我 。 “对于‘夹心一代’的80后来说 ， 他们上有领导下有下属 ， 上有老下有小 ， 面临着人生的很多不同的转折点 ， 从以前的纯吃货转变为关心健康饮食 ， 开始慢慢地体验生活的苦和甜 。
正是基于这一消费者洞察 ， 可口可乐推出的即饮茶新品“淳茶舍” ， 强调的产品特色就是“无糖但自带甘甜” ， 在突出令口味回甘的低温静泡萃取方式的同时 ， 切合“夹心一代”消费者的人生状态和态度 。
这就是为什么我们那么强调消费者洞察 。 没有好洞察 ， 就没有好产品 。
读懂消费者 ， 把消费者隐藏的需求开发成实体产品 。 而赚钱 ， 将是一个附带的结果 ， 一旦你创造了市场认可的价值 ， 自然就会获得回报 。
所以说 ， 洞察消费者 ， 再多也不过分 。
四、无法匹配消费者需求的产品创新 ， 都是毫无意义的创新
苹果前高管盖伊·川崎在接受采访时所说的一段话我印象深刻 ， 他说：苹果在向服务领域进军的过程中 ， 已经失去了一些创新魔力 ， 产品再也无法让消费者像傻瓜一样在苹果店铺外等候 。
他表示 ， “大家希望苹果创造出新型产品 ， 不只是让已有产品变得更好 。 ”
而与之相对的是中国手机品牌 ， 无论设计、技术还是工艺 ， 不论性能、颜值、还是功能体验上 ， 都开始发起更强大的冲锋 。
比如 ， 在拍照方面 ， 华为、vivo、OPPO等中国品牌 ， 都比苹果提早1年甚至2年 ， 率先完成了从单/双摄像头走向多摄像头的转变 。 华为的超级夜景和拍月亮、vivo的弹出式摄像头的非凡一升 ， OPPO的十倍潜望的创新 ， 这些品牌除了在多摄像头之外 ， 还做了很多的突破创新 。
在产品形态方面 ， 苹果连续三代产品都延续了倍受吐槽的刘海屏 ， 而华为已经实现了从刘海屏到水滴屏 ， 再到挖孔屏的进化；而vivo、OPPO的旗舰产品更通过升降摄像头、屏下指纹等技术和工艺创新 ， 实现了真正的全面屏 。


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