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|站在消费者角度，如何打造一款脍炙人口的产品？( 二 )


凭借独特的生态环境和规模化牧场 ， 飞鹤实现100%新鲜生牛乳一次成粉 ， 最大程度保留牛奶的活性物质和天然营养 ， 更利于宝宝的消化吸收 。 2018年 ， 飞鹤在行业首发“新鲜标准” ， 再度刷新奶粉品质定义 ， 为国产品牌开辟一条发展新路 ， 也让“更新鲜 · 更适合”成为中国妈妈认定的婴幼儿奶粉选购标准 。
从飞鹤案例中我们可以反思的点是什么？
我一直认为 ， 值得企业深耕的赛道 ， 一种是以前有 ， 很大 ， 但是老化了 ， 是时候该整体革新了 。 另外一种 ， 是以前没有 ， 消费者不觉得这是个事儿 ， 但实际上需求一直存在 ， 长期被压抑着 ， 产品的任何一个点引爆了 ， 都足以能做一家独角兽 。
所以对于新品牌来说 ， 其实不论是产品用途还是服务体验还是商业模式 ， 一切一切的重点在于创造 ， 而不是跟随和模仿 。
很多时候第二和第一万并没有本质的区别 ， 除非衍生出异于且优于第一的价值 ， 成为新领域的第一 。 这就要求企业在同质化竞争日益严重的情形下力求创造具有差异化优势的产品用途 ， 成就优秀持久的生命力 。
二、成功的企业是创造产品价值而不是单纯创造产品
我在前面的文章里到过：用户要的永远不是直径五毫米的钻头 ， 而是直径五毫米的钻孔 。
——这是非常有意思的一句话 ， 背后的隐喻是用户的表面伪需求和隐形的真实需求 。
当意识到这一点的时候 ， 我们会对供需产生新的认识 。
消费者并不是需要电脑、冰箱、空调、洗衣机等这些产品 ， 而是需要办公、贮藏、舒适的温度、清洁衣服等 。
如果有一天有新技术或者新东西可以更好地满足这些需求 ， 那么这些产品也就变得不需要了 。
举个简单的例子：
当年福特汽车创始人就说：“如果你问消费者他们想要什么？他们会告诉你 ， 我要一架跑得更快的马车！”
而其实 ， 消费者真正需求的不是马车 ， 而是快、更快 。 因此 ， 汽车应运而生 ， 满足了他们的真实需求 。
往深层去挖掘 ， 吸引消费者的往往不是商品本身 ， 而是其所蕴藏的实际价值 ， 是带给消费者的感受 。
比如 ， 我们现在很多人去吃一餐饭 ， 不只是吃饱就行 ， 更多是这餐饭是否让我或者让我朋友吃的爽——这个爽背后 ， 就是提供了不同的价值 。
买一双运动鞋 ， 不只是耐穿 ， 还要看这个鞋品牌背后的价值主张——比如耐克的“Just do it”（尽管去做） ， 提倡一种敢闯敢做的精神主张 。
买一个手机 ， 不只是可以打电话上网 ， 还是这款手机带来的其他心理需求——比如买个iphone X 或者华为手机 ， 背后不只是好用 ， 有些人也是因为这款手机带来的荣耀感和身份认同 。
所以 ， 对于品牌来说 ， 当下比注意力经济更为稀缺的是理解“消费者意图” ， 如何持续为自己的产品设计赋予「意义」 ， 进而产生互动并影响消费者的行为 。
不信 ， 我们来看看那些成功俘获消费者的企业 ， 谁在傻傻单纯创造产品呢？
不论是拥有电商、支付、互联网金融等多元生态的阿里 ， 还是以物流和3c产品见长的京东 ， 还是凭借内容等软实力在短视频行业玩得风生水起的字节跳动 ， 或者是将吹风机卖到高逼格的戴森 ， 他们都在创造看不见但是可以感受和体验的用途 。
所以我认为 ， 打造产品很关键的一个因素在于：
是不是能够找到普世价值 ， 能不能找准今天消费者真正的“痛点” ， 并据此找到品牌独一无二的优势 ， 这个优势不仅仅是你如何比竞品做得更好 ， 而是你怎么样可以让消费者过上更美好的生活 。
三、走心的产品背后 ， 一定有一个牛逼的洞察
在宇见的《洞察力》一书里有这么个例子——一家快餐连锁企业想要提高自家奶昔产品的销量 ， 于是招募了一些消费者来进行座谈并询问 。 我们的奶昔是应该浓一点还是淡一点？


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