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「」“特拼”事件暂告一段落 但汽车销售渠道变革还远未终结2020-08-25 09:15:500阅

「」“特拼”事件暂告一段落 但汽车销售渠道变革还远未终结2020-08-25 09:15:500阅
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图1/9欢迎关注“创事记”的微信订阅号：sinachuangshiji
文/婷婷
来源：资本侦探（ID：deep_insights）
_原题为：特斯拉“拒交门”暂告一段落 ， 但汽车销售渠道变革还远未终结
今年以来风光无限的特斯拉 ， 最近却被“呛”了一口 。
近期 ， 在特斯拉股价突破2000美元、市值超丰田一倍的关口 ， 为其贡献了近四分之一营收的中国市场中 ， 特斯拉正因“拒绝向武汉拼多多车主交付”这一事件而遭受着前所未有的舆论攻讦 。
当事双方品牌形象上的巨大差异、车主的个人背景 ， 以及“地域歧视”、“小镇青年”等自带流量的关键词 ， 让这场风波愈演愈烈 ， 也让焦点始终集中在特斯拉对品牌格调的过分在意上——但是 ， 这真的是事件的核心吗？
相比汹涌的舆论风暴 ， 特斯拉“拒交门”事件中 ， 更值得探讨的问题在于：新造车势力对渠道的控制 ， 与电商平台之间存在着难以调和的对立 ， 其背后 ， 是汽车产业在产品革新的同时 ， 追求渠道重塑的深刻变革 。
从2000年前后国内汽车销售成体系化以来 ， 以4S店为核心的汽车经销模式迅速发展壮大并逐渐垄断市场 。 但在近几年间 ， 随着汽车产业变革加深 ， 以特斯拉为代表的新能源车品牌采用直营模式 ， 打破了原有的汽车销售体系 。
同时 ， 电商时代的来临为变革增添了更多变量 ， 拼多多等综合电商平台正尝试着从小宗消费品向汽车等大宗消费品渗透 ， 瓜子、大搜车等则更为直接地硬攻汽车销售 。 汽车销售体系正处于一个承前启后、多方争鸣的时代 。
因此 ， 拼多多与特斯拉之间的纷争 ， 并不是一起偶然事件 ， 在汽车销售体系变革的大背景下 ， 不同利益方的摩擦无法避免 。
只是这一次 ， 试图挑战并打破渠道规则的是拼多多 ， 而特斯拉们不服输 。
不愿向电商低头的车企
如果说 ， 发起团购的平台不是拼多多 ， 而是天猫、京东 ， 或者是汽车之家等汽车垂直平台 ， 特斯拉仍会如此反应激烈吗？
恐怕仍会 。
特斯拉的强硬态度本质仍源于主机厂商与电商平台间的身份对立——在拼多多与特斯拉硬刚之前 ， 矛盾就已经存在 。
汽车行业资深从业者蒋烨告诉「资本侦探」 ， 拼多多与特斯拉的此次纠纷在业内并不是个例 ， 天猫双十一每年都在卖车 ， 但每年都并不顺利 ， “一边天猫卖 ， 一边用户提不到车 ， 出现大规模投诉” 。
就在今年早些时候 ， 还爆发过一次在汽车业内引起极大震动的事件 ， 当事方一个是本次闹剧的主角拼多多 ， 另一方则是凯迪拉克 。
今年五月 ， 针对上海市“五五购物节” ， 拼多多投入总计25亿元现金及消费券 ， 推出汽车等大额耐用品五五折等促销活动 ， 其中包含55辆新款凯迪拉克XT5 。 在拼多多的大力补贴下 ， 每辆车最低直补超过10万元 。
这与拼多多此次团购秒杀特斯拉的活动如出一辙 ， 对用户来说 ， 只要能用更便宜的价格买到车 ， 在哪儿买似乎没那么重要；对拼多多来说 ， 自己砸钱补贴消费者也是提升平台品牌形象的好方法 。
但与特斯拉一样 ， 凯迪拉克也跟拼多多杠上了 。 凯迪拉克市场营销部部长冯旦 ， 在其朋友圈中直斥拼多多卖的是“翻新车 ， 假货” 。 同日 ， 上汽凯迪拉克营销部发出官方声明称 ， 拼多多活动并非车企官方行为、车辆来源不明、不提供售后原厂质保、并禁止经销商参与一切虚假宣传和不实报道 。
「」“特拼”事件暂告一段落 但汽车销售渠道变革还远未终结2020-08-25 09:15:500阅
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图3/9冯旦朋友圈截图对凯迪拉克采取的强硬态度 ， 汽车业界普遍是乐见其成的 。 事实上 ， 传统主机厂与淘宝、拼多多等电商平台之间微妙的博弈已经持续多年 ， 凯迪拉克的强硬发声则是车企高层首次出面与电商平台正面开战 。
令人意外的是 ， 事件很快发生反转 。 在之后的发言中 ， 凯迪拉克表示 ， 拼多多车源来自授权经销商 ， 可以放心购买 。 在官方声明中 ， 凯迪拉克甚至“放下架子”向拼多多求和 ， 称拼多多作为上海本土知名电商企业 ， 为促进本地消费做出贡献 ， 并“感谢拼多多在本次钜惠活动中选择凯迪拉克明星产品” 。
凯迪拉克前后态度转变之大令人咋舌 ， 据知情人士分析 ， 在“五五购物节”承担刺激消费复苏重任的大前提下 ， 极有可能是政府促成了双方的和解 。 而对汽车从业者而言 ， 这样的结果很难令他们接受 ， 蒋烨表示：“这个事情闻所未闻 ， 在对方明白撬动你的渠道、违反你的渠道政策的前提下 ， 主机厂还能给电商平台道歉？”
凯迪拉克之后 ， 拼多多又踢到了特斯拉这块铁板 ， 但显然 ， 特斯拉此次表现出了更加坚定的拒绝姿态 。
从凯迪拉克到特斯拉 ， 车企都对电商表现出极度排斥的态度 ， 原因正如蒋烨所提到的 ， “渠道”是双方矛盾的核心 。
传统汽车经销网络中 ， 汽车销售实际上是B2B2C的生意 ， 主机厂将车卖给销售集团 ， 销售集团再通过以4S店为核心的线下销售网络 ， 将车卖给消费者 。 在这一网络中 ， 主机厂对渠道牢牢把控 ， 每家4S店能拿到什么车型、拿到多少辆车、以什么价格拿到车 ， 主机厂都心中有数 。


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