「」“特拼”事件暂告一段落 但汽车销售渠道变革还远未终结2020-08-25 09:15:500阅( 四 )
直营模式的搭建会对车企的资金链造成巨大压力 ， 这一点在特斯拉的“头号学徒”蔚来的发展历程中也有清晰体现 。
发展之初 ， 蔚来在线下门店打造上相比特斯拉有过之而无不及 。 蔚来中心NIO House几乎都选址在市中心最黄金的地段 ， 如北京王府井东方广场、上海第一高楼上海中心大厦等 ， 且动辄上千平米 ， 耗资巨大 。
但经历过资金链危机后 ， 蔚来“豪放”的经营风格有了明显转变 ， 目前 ， 蔚来已暂缓NIO House的开设计划 ， 转而打造成本更低、面积更小、坪效更高的NIO Space ， 据蔚来透露 ， NIO Space单店平均成本在100万以下 。
并且 ， 蔚来在NIO Space的打造上选择了引入合作伙伴 。 但蔚来方强调 ， 其与合作方只是物理空间的合作 ， 向用户介绍和销售的还是蔚来员工 。 在谈及小城市的交付中心和服务中心建设时 ， 蔚来方表示 ， “可能会通过授权店 ， 也可能自己开店 ， 取决于量和效率” 。
事实证明 ， 直营模式的搭建并非易事 ， 如蔚来等造车新势力 ， 正在结合实际市场情况与自身能力 ， 在直营模式上持续摸索 。
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图8/9阻力不止来自自身 ， 直营模式将经销商剔除在外 ， 被动了蛋糕的经销商自然并不乐意 。 以特斯拉的大本营美国市场为例 ， 由于汽车经销商对地方的税收贡献很高 ， 因此一些州政府为了保护汽车经销商的利益 ， 是禁止特斯拉开设直营店的 。 比如 ， 直至今年 ， 特斯拉通过长时间的诉讼 ， 才赢得了在密歇根州开设第一家直营店的机会 。
因此 ， 直营模式固然有其特有的优势 ， 但其广泛推行仍存在极大难度 。 对特斯拉、蔚来等新能源车企来说 ， 它们可以从零开始建设这一新的销售体系 ， 但对更多出货量远大于新能源车品牌的传统车企来讲 ， 它们需要打破原有组织架构、并在全球多个市场重新设定销售秩序 ， 实在是“船大难掉头” 。
对大部分车企来说 ， 经销模式仍然是最主流也最高效的选择 ， 这一在全球范围内被执行多年的销售模式 ， 依旧“存在即合理” 。
汽车电商能成立吗？
汽车销售体系正处于代际变化之中 ， 但是 ， 经销模式依旧是现在市场中最为主流选择 ， 其与直营模式之间不存在冲突 ， 也各有优劣 ， 二者都需要基于市场反馈与行业发展进一步完成自我修正与进化 。
但二者的一个共识是 ， 卖车仍然是一个基于线下场景的生意 ， 即便是支持线上预定、查询、支付的特斯拉 ， 也依旧在扩展其线下门店数量 。 也就是说 ， 类似4S店的线下汽车销售场景始终会存在 ， 区别只在于 ， “4S店”是归属于销售集团还是由车企直接控制 。
从凯蒂拉克与特斯拉的态度中可以看出 ， 无论是经销模式还是直营模式下 ， 主机厂对电商平台自作主张式的补贴卖车都十分抗拒 。
梳理行业历史可以发现 ， 车企对于“汽车电商”这一概念其实不乏尝试 ， 而现如今汽车行业对电商销售模式的抗拒态度 ， 一定程度是源自于过往的失败经验 。
2015年前后 ， 阿里巴巴曾整合旗下汽车相关业务 ， 成立阿里汽车事业部 ， 希望协同汽车生态产业链各合作方 ， 提供“看、选、买、用、卖”的全链路汽车电商O2O一站式服务 。 电商龙头投入巨资 ， 也依旧没激起市场水花 。
汽车垂直领域最大的内容平台汽车之家也尝试着切入交易 。 2016年开始 ， 汽车之家业务新增线上销售板块 ， 开展自营汽车销售业务 。 2016年间 ， 汽车之家几乎all in自营业务 ， 同年四季度自营销售收入突破7亿人民币 ， 占电商业务总收入的97% ， 占总营收的35% 。
但汽车之家最后自证了汽车电商的模式很难走通 。 在平安接管汽车之家之后 ， 2017年3月 ， 汽车之家董事长陆敏发表公开演讲时表示 ， 汽车之家正在转型 ， 其自营电商项目由于亏损已停掉 。 “去年自营的电商是亏损的 ， 我们也停掉了 ， 自己买进来自己卖出去 ， 还跟经销商会发生冲突 ， 所以我们也不做 。 ”
财报显示 ， 2017年下半年 ， 其自营销售收入仅为2572万元 ， 占同期总营收的比例不到1% 。 汽车之家已完全放弃自营业务 。
对业界来说 ， 汽车之家关停自营业务是一个节点 ， 这之后 ， “汽车电商”这一概念基本被放弃 。
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图9/9电商卖车一事始终难以推行 ， 这并不完全是因为品牌方对渠道的严格控制 ， 更本质的原因在于 ， 在电商购车的实际操作层面 ， 存在着许多细节问题 。
一方面 ， 从消费者心理来说 ， 购车这样的大宗消费 ， 如果是通过电商平台线上支付 ， 大多消费者都仍会有一定的心理负担 。 一位在汽车4S店及汽车售后行业工作多年的从业者对「资本侦探」表示：“我做这一行的 ， 都不会去网上买车 ， 基本上目前我们的思想都做不到 。 ”
另一方面 ， 汽车销售是一个复杂的工程 ， 除基本的车辆交易之外 ， 还包括了议价、上保险、上牌照、贷款等许多“非标”的因素 ， 每一个环节都无法脱离完整的汽车销售体系而存在 。
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