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拼多多真减速了吗？( 二 )


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【拼多多真减速了吗？】在过去相当长一段时间 ， 我们都曾错认为商家对平台的选择重在“减负”也就是说平台的成本越低 ， 越能提高平台对商家的吸引力 ， 如今反思 ， 我们其实仅看到了“成本”却忽视了“机会”：对于一个高速成长且蕴含无限可能性的平台 ， 商家往往会将“可能性”置于“成本”之前 。
从上图中可以较为清楚看到 ， 在过去相当长时间（尤其在2019年末之前）拼多多的广告业务货币化率呈稳定增长态势 ， 结合上文有关结论 ， 在此种情况之下 ， 其GMV无论是对同类企业同阶段 ， 抑或是当期的电商大盘 ， 拼多多仍然保持了极为明显的增长速度：商家并未因货币化率提高而调低预期 ， 在一个成长性平台 ， 商家可以通过营销投放换回高回报率 。
此外 ， 在百亿补贴政策之下 ， 中头部商家入驻比例增加 ， 也很大程度上抬高了广告溢价空间 ， 在此之前 ， 对百亿补贴往往集中在“品牌升级+拉动GMV”维度 ， 但其实忽略了百亿补贴对营收端的直接促进意义 。
2020年受疫情因素影响 ， 加之拼多多对商家进行了流量补贴政策 ， 一定程度上稀释了货币化率表现 ， 但即便如此 ， Q2连续12个月货币化率已经大致回到疫情前水平 ， 考虑到Q1的低水平 ， 综合判断 ， Q2货币化率可能是一个新高数据 。
至此我们可以是可以对拼多多的增长问题做如下总结：
1.规模庞大 ， 加上行业外部环境等诸多因素 ， 拼多多单季度GMV确实有所下降 ， 但仍然是优于同类企业的同样历史周期 ， “挤入”效应仍然存在 ， 速度降下但优势仍然突出 。
2.在百亿补贴以及平台规模效应之下 ， 拼多多策略开始由高增长转向优化营收质量 ， 通过平台品牌溢价提高货币率水平 ， 对比此时的GMV增长速度 ， 拼多多对商家的吸引力仍在 ， 也就是拼多多对商家仍然具有极强的“边际效应”
3.提高货币化率亦是为拼多多接下来改革了新的工具 ， 在高增长和货币化率之间进行交叉 ， 为进一步改革争取空间 ， 如拼多多近来尤其强化对农产品上行的重视 ， 可以对货币化率进行补贴或让步 ， 激发GMV ， 提高货币化率可以为补贴商家额外的“满足感”
在分析关于增长问题之后 ， 我们再重点探讨拼多多的两个热点话题：百亿补贴和农产品上行 。
百亿补贴的争议已有许多 ， 尤其是相当部分也认为百亿补贴无异于向用户购买GMV ， 用补贴的手段来冲刺交易 ， 平台会患上补贴依赖症（包括我本人最初也持此种看法）
百亿补贴从商业逻辑推算 ， 大致有以下目的：
其一 ， 通过对中高端商品补贴 ， 提高平台的品牌性 ， 进而提高广告议价能力 ， 此部分前文已有总结 ， 不再赘述 。
综上也就是说 ， 抛开直接刺激GMV的思维 ， 我们认为百亿补贴重点要在两个指标中得到体现：1.每订单金额；2.单用户下单次数 。
我们仍然与阿里做对比 ， 选取了阿里2013-2015财年数据与拼多多2017-2019年作为参考 ， 总规模差异不大 ， 有一定可比性 。
拼多多真减速了吗？
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阿里电商由于开创早 ， 加之拆分天猫带来的红利 ， 使得每单金额和用户下单次数 ， 从规模上要领先拼多多 ， 拼多多在前期则是根据优势 ， 强化获客能力 ， 以用户规模跑赢大盘 ， 以克服后发的局限性 。
但在百亿补贴政策之下 ， 以上两大指标均有改善的迹象 ， 也就是说在面临行业二选一等严重成长性困境之时 ， 通过补贴一定程度上打开了品牌升级的缺口 ， 直接导向订单金额和用户活跃度的双上改善 ， 也即 ， 若用户增长红利逐渐触顶 ， 能扛起下阶段增长大旗的便是补贴之下带来的以上指标的改善 。
与其把百亿补贴视为短期内的GMV刺激 ， 不如将其当做对未来的蓄水 。


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