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字母榜|抖音不是淘宝的敌人( 二 )


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仅仅过去一年多 ， 内容电商虽然不能说完全规避了“假劣伪商品”的情况（平台电商都不能） ， 但人们对抖音、快手的内部电商（购买交易发生在平台内 ， 含第三方服务）已经习以为常 ， 来自短视频、直播的电商消费逐渐普及 。
这种变化的发生 ， 并不是因为短视频平台在电商运营上有多么出色的能力 ， 而是由于内容电商本质上是搭建在成熟电商基础上的——
对于抖音、快手来说 ， 引入淘宝、京东等第三方电商平台 ， 首先是大量的成熟商户资源被导入 ， 其次平台方得以按部就班地整合并提高了供应链、物流等服务支持 ， 为短视频、直播等内容电商业务完善了渠道、交易、履约保障 。
可以说 ， 抖音的电商发展史 ， 就是个一边打击野生带货链接 ， 一边加强与平台电商合作完善官方链接的过程 。
此前有媒体报道 ， 抖音和淘宝去年签订了包含60亿元广告和10亿元佣金共70亿元的年度框架协议 ， 今年的合作规模预计是200亿 。
从广告与电商佣金之比也能看出 ， 淘宝仍是抖音广告业务的KA ， 而阿里也向来重视社交媒体 ， 一直都是各大社交媒体的最大合作方之一 ， 程序化广告（Programmatic Advertising）的精准投放效果对其销售增长也非常重要 。
对抖音、快手来说 ， 以前大家都是流量主 ， 平台电商是重要的大KA ， 但从去年到现在 ， 内容平台在完善内部交易中学到了很多 ， 平台电商化程序不断提高 ， 心态自然也发生了改变 ， 他们不再乐于仅仅作为第三方电商的流量渠道 。
这一年中 ， 零售行业最有吸引力的就是直播带货了 。
字母榜|抖音不是淘宝的敌人
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在短视频带货中 ， 商家的存在感不强 ， 参与度不高 ， 再加上短视频是抖音与淘宝广告合作最重要的形式 ， 是不适合贸然变动的 ， 技术上也很难实现（前面提到的程序化广告） 。
而直播带货则是一种商家参与度更高 ， 成本投入与销售预期也更高的形式 ， 因此对直播带货中的第三方链接“开刀” ， 再加上抽成优惠 ， 那怕“商品链接小店化”会增加运营成本 ， 也是比较容易获得商家妥协的 。
由此 ， 抖音就能够顺利成章地将商户资源导入自身的小店体系 ， 但这也并不意味着电商闭环就这么完成了 。
任何电商闭环的成立 ， 都需要供应链自主 。
字母榜|抖音不是淘宝的敌人
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淘宝与抖音的合作 ， 建立在内容与消费融合更进一步的基础上 ， 这其中 ， 又有消费文化变迁的因素 。
我们此前也曾提及 ， 整个网络零售呈现向即时消费领域拓展的趋势 ， 这不仅是由于物流发展、平台业务拓展 ， 也有消费者整体对网购的接受度提升 ， 以及差异化消费需求增长的背景 。
时尚品牌面对电商化与快时尚的竞争中 ， 出现的“See now Buy now”（即看即买）理念就是一种代表 。
时尚/服装产业是一个典型的文化先行市场 ， 各大服装周起码都要提前一个季度来进行新产品的设计、生产、发布 ， 通过电视秀场节目、时尚杂志等内容传播来定调接下来一段时间的流行风尚 。
这个过程中 ， 出现了快时尚根据时尚风向提前模仿大牌款式、迅速铺货的现象 ， 此外 ， 电商也对传统时尚服装行业产生了冲击 ， 通过 Instagram 等社交媒体走红的商品也越来越多 。
字母榜|抖音不是淘宝的敌人
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Burberry 2017春夏系列时装周
2016年9月 ， Burberry 2017春夏系列一改传统时装周模式 ， 发布了男女装合并的"Seasonless"（无季节）系列 ， 提出了“See now Buy now”的理念 ， 消费者不再需要等到当季时间 ， 发布会第二天就能在Burberry 的门店和网店下单购买 。


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