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字母榜|抖音不是淘宝的敌人( 三 )


差不多同一时间 ， Tom Ford、Tommy Hilfiger、Alexander Wang等品牌也都进行了“即看即买”的尝试 ， 主张“直面消费者” 。
2017年3月 ， G-Star Raw、Dickies等设计师品牌与京东合作 ， 推出了“即看即买”京东日时尚秀演 ， 消费者可以在秀场表演的同时下单T台同款；天猫在“即看即买”模式上则能追溯到2015年的“摘星计划” 。
与平台电商的合作 ， 是品牌方推动新型消费者互动的重要途经 。
但是 ， 由于高端品牌产品发布与生产供应链很难协调 ， 同时秀场款在品牌销售中占比不高 ， “即看即买”逐渐成为了雷声大雨点小的营销行为 。
而在这个过程中 ， 一种类似的 ， 不在意商品的首发性 ， 更注重社交媒体的强曝光与商品销售结合的电商运营模式逐渐兴起——这就是直播电商 。
虽然两者存在着不小的差异 ， 如直播电商往往不太注重商品的品牌、首发等特质 ， 而是旨在提供价格更加优惠的日常商品 ， 但直播电商与高端品牌提倡的“即看即买”其实是同根同源的：注重网络媒体的高效传播、提倡“所见即所得”的消费理念、需要强大的供应链建设、物流服务等 。
这也是内容电商与平台电商最大的体验差异 ， 前者是一种被网络媒介强大的商品推介能力唤醒的消费行为 ， 更注重消费的即时性、随机性 ， 而平台电商的需求更加确定 。
在短视频电商、直播电商中 ， 人们的决策依据是直接的产品介绍内容 ， 不免包含被渲染的导购情绪 。 但是在综合电商中 ， 我们想要买一件产品有比价的过程 ， 查看评论乃至直接问已购消费者 ， 这两种决策逻辑是完全不同 。
内容电商的这种即时消费特征 ， 可以用双曲贴现效应来解释 ， 简单的说 ， 当下能即时下单购买会增加商品对用户的心理价值 ， 即使这种商品的价格可能更贵 。 内容电商中 ， 图文、视频中对产品的功用介绍、品牌塑造更加突出 ， 再加上内容电商没有比价过程 ， 以及“限时促销”心理暗示 ， 消费者决策的非理性特征比较普遍 。
于是我们能看到 ， “即看即买”从秀场下沉到短视频、直播间 ， 从专门渠道泛滥到几乎所有存在电商业务的平台 。
但抖音毕竟是一个内容平台 ， 娱乐体验是用户的核心需求 ， 因此在产品设计和流量分配上很难对电商有直接倾斜 。
字母榜|抖音不是淘宝的敌人
本文插图

相对来说 ， 直播带货这种形式 ， 能够一定程度上能兼顾内容与电商两种需求 。 但内容平台在切入电商业务后 ， 对商户的审核不严、服务能力欠缺的能力也会比较突出 。
对于内容电商来说 ， 提供有保障的商品的关键一步 ， 就是如何获取商户资源 ， 这也是如今的内容平台与第三方电商合作的最关键的原因 。
在平台内部电商刚开始兴起的时候 ， 商家入驻少、流量规则不成熟、成本较低 ， 内容电商增长的效果比较显著 ， 一年来 ， 内容平台已经尝到了电商业务的甜头 ， 自然不甘心只做一个大号的“淘宝客” ， 而是想更进一步 。
抖音能不能全身心投入转型成为电商企业 ， 这个其实是个战略的问题 ， 直接决定了其未来的走向 ， 以及和电商平台合作的走向 。
这会产生两个直接问题 ， 一是内容平台的电商体系如何搭建 ， 二是如何吸引并留住商户 。
抖音、快手的策略都是“小店”思维 ， 通过审核规则、抽成优惠来促使商品交易发生在平台内部交易体系中 。 如上文所述 ， “小店模式”完成的是平台内部交易闭环 ， 是建立在内容变现的基础上的 ， 内容平台依赖的永远是内容创作者 ， 而不是商户 。
字母榜|抖音不是淘宝的敌人
本文插图

李佳琦抖音商品橱窗
吸引商家与内容创作者合作 ， 或者帮助内容创作者搭建可靠的电商服务 ， 是抖音、快手做电商不能背离的主线 。 这一点 ， 是内容电商与平台电商在电商运营上的根本差异 。


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