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碧桂园|碧桂园的“开源节流”启示录

自2017年跃居行业销售额首位之后 ， 行业榜首的交椅 ， 就未再从碧桂园手中易主 。 而发生在它身上的一系列风吹草动 ， 也都会被行业放大聚焦 。
不论是下沉式布局、高周转节奏 ， 还是机器人工地、高人才引进 ， 都成为机构研究、同行效仿的必要对象 。
2020年上半年 ， 疫情打乱了行业原本的开发去化节奏 ， 交付节点被拖沓 ， 营销模式被颠覆 ， 许多企业开始尝试“摸着石头过河”的新事物 ， 碧桂园的成绩单里 ， 亦体现出了这些新鲜事物 。 此外 ， 碧桂园身上关键指标的变化 ， 也一定程度上 ， 透给同行不少应对策略 。
开源线上营销与权益回款
与众多房企一样 ， 碧桂园在2月份遭受的冲击最大 ， 销售金额同比下跌50% 。 3月份后随着线下售楼处逐渐开放 ， 以及企业主动参与线上营销、线上售楼 ， 碧桂园的单月销售业绩均实现了正增长 。 尤其是二季度后 ， 碧桂园线上营销转型加速 ， 各类组合促销层出 ， 销售数字逐月赶超 。
5月5日 ， 碧桂园开启首次超大规模“直播卖房秀”——一次性推出上万套特惠房源 ， 涵盖洋房、别墅、车位、公寓、商铺等多种业态 ， 覆盖全国17个省份70多个城市 。
此外 ， 碧桂园还邀请了著名综艺大咖汪涵和大张伟作为活动主持人 ， 在现场连麦分会场的碧桂园区域总裁 ， 给出超值优惠券和折扣 。 包括派发了海量的”5.5元抵5.5万元“购房券 ， 各分会场提供总裁特惠直签、特价房限时秒杀、一口价、特价车位商铺、买房送车位、家电大礼包、成交多重好礼等优惠 ， 价格一步优惠到位 。 直播规模之大、房源之广均是首屈一指 。
数据显示 ， 这场直播2小时内主会场观看人数达670万 ， 连同29个分会场合计观看人数近800万 ， 直播收获总音浪478万 ， 登录抖音直播小时榜第一名 。 而碧桂园还有意将这种营销方式持续下去 ， 打造成一年一度的“5爱5家购房节” 。
6月时 ， 碧桂园又抓住618电商大庆 ， 在6月15日正式上线“碧桂园阿里房产官方旗舰店” ， 借助阿里巴巴的优势资源全面赋能自身创新营销的数字化转型 ， 与阿里房产携手打造“618碧淘好房”购房节 。
活动期间 ， 碧桂园营销9区特精选618套优质房源 ， 达近亿元级补贴购房福利 ， 覆盖浙江、福建两省19城约60个重点项目 ， 客户通过手淘搜索“碧桂园旗舰店”或者通过活动推广入口 ， 就能在线选房 ， 在线购房 。
通过线上线下全渠道融合发展 ， 碧桂园二季度的销售额同比提升了2.6% 。 其中 ， 6月在疫情出现反复的情况下 ， 碧桂园单月权益销售金额高达603.9亿元 ， 同比增长0.9% 。
最终 ， 整个2020年上半年 ， 碧桂园共实现权益销售金额2669.5亿元 ， 权益销售面积3185万平方米 ， 金额同比仍有微降 ， 但面积已经回升 。
且权益合同销售回款额为2509.3亿元 ， 权益回款率达到94% ， 已连续5年高于90% ， 在行业继续保持领先 。 当年签约当年回款率较去年同期上升3个百分点至67% ， 有效地为企业补充了流动资金 。
节流成本管控与债务风险
由于疫情导致停工期延长 ， 多家房企原定可于上半年竣工交付的项目工期延后 ， 收入结转时点后移 ， 导致上半年营业收入、利润增长放缓或预期减少 。
上半年里 ， 碧桂园的营业收入为1849.6亿元 ， 数额未及去年 。 为了保证利润率 ， 碧桂园开始从精细化管理上做文章——上半年里 ， 碧桂园的营销及市场推广成本为68.94亿元 ， 同比减少了24.23%；行政费用为65.74亿元 ， 同比减少了31.31% 。
加上25.08亿元 ， 同比增长了66.53%的利息收入 ， 最终碧桂园在报告期内录得毛利448.9亿元 ， 净利润219.3亿元 ， 股东应占核心净利润约为146.1亿元 。 毛利润率和净利润率分别为24.3%和11.9% 。 多项指标虽同比自身略有缩减 ， 但横向对比仍都继续保持行业前列 。
风险控制上 ， 碧桂园同样在做“节流” 。 报告显示 ， 截至2020年6月30日 ， 有息负债总额由去年底的3696亿元下降至3420.4亿元 ， 相较去年底下降了7.5%；期末碧桂园的融资成本为5.85% ， 相较去年底下降了49个基点 ， 融资成本进一步降低 。


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