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|中国豪华车10年之变：告别独角戏，进入新黄金时代( 二 )


鉴于豪华车市场这三年来的走势 ， 自2017年开始 ， 中国豪华车市场正在进入真正意义上的高增长时代 。 尽管从销量上看 ， 豪华车市场的增速已经减缓了许多 ， 但从市占率的变化来看 ， 这是豪华车的新黄金时代 。 这个阶段的特点是 ， 越来越多的人会选择将豪华车作为自己的购车目标 ， 这包括升级消费和第一次购车 。 对消费者而言 ， 豪华车也前所未有地更容易触及 。
BBA市占率V型反转
在豪华车中 ， 奥迪、宝马、奔驰这德系三强占据了最大的份额 。 在过去十年中 ， 豪华品牌前三强阵容没有出现变化 ， 奥迪、宝马、奔驰一直稳定地占据着该市场前三的位置 ， 三强在2016年的排位才出现了变化 。 但实际上 ， BBA的市场其实也并不是那么稳定 ， 其占有率在10年间经历了波浪式的起落 ， 其中从2012年-2019年呈现出明显的“V型”曲线 。
在2012年之前 ， 因为国产的中国豪华车仅有BBA ， 所以当时中国豪华车（国产）市场几乎是奥迪、宝马、奔驰的天下 ， 且因为奔驰和宝马仍以进口车为主 ， 甚至可以说是奥迪的天下 。 彼时BBA市场份额逐年递增 ， 到2012年三者合计市场占有率达到94.03% ， 剩下诸多以进口为主的豪华车仅能在不到6%的市场中寻找一席之地 。 最早进入中国市场并国产的奥迪 ， 当时销量一骑绝尘 ， 其在2012年销售32万辆 ， 是宝马的两倍 ， 是奔驰的三倍 。
|中国豪华车10年之变：告别独角戏，进入新黄金时代
本文插图

但变化从2013年开始出现 。 在2013年-2017年的5年中 ， 虽然BBA的销量都在持续增加 ， 但其总体市场占有率却经历了连续下滑 。 数据显示 ， 到2017年 ， BBA的市场占有率已经从2012年顶峰的94.03%降至78.58% ， 这是其10年来的一个谷底 。 特别是2014年 ， BBA整体市占率下降很快 。 那么在2014年 ， 中国豪华车市场发生了什么？
变化的铺垫是从2013年开始的 。 这一年 ， 国家开始实行公车改革 ， 这使得原本占据着公车市场很大份额的奥迪销量增长动力减弱 。 与此同时 ， 奔驰正在渠道上内耗严重 ， 销量快速下滑 。 但另一方面 ， 新进入的豪华车却开始发力 。 比如捷豹路虎此时正处于一车难求的时候 ， 并已经开始国产 ， 此时国产的还有沃尔沃等 ， 而凯迪拉克也因为国产从2013年进入高速增长期 。 也是在2014年 ， 时隔多年之后 ， 林肯也重新回归中国 。
随后从2015年开始 ， 沃尔沃、凯迪拉克相继发力 ， 对BBA市场的抢夺前所未有的激烈 。 在这种情况下 ， 以凯迪拉克、捷豹路虎、沃尔沃为代表的豪华车第二阵营开始形成 。 不过 ， 这个数据中缺少了仅仅依靠进口的雷克萨斯 ， 雷克萨斯的年销量规模已经进入20万辆的时代 ， 这也对BBA产生了冲击 。 不过出乎意料的是 ， 在进入2018年后 ， BBA的市场份额却重新出现回升势头 。
根据乘联会的数据 ， 今年上半年BBA的市场份额上升至81.13% ， 虽然距离其鼎盛时期的90%以上还有距离 ， 但连续三年的份额增长表明BBA的反攻大幕已经拉开 。 整体来看 ， BBA此次份额回升有几个方面的原因：首先 ， 尽管经济下行 ， 但高收入阶层受影响不大 ， 这使得他们对豪华车的消费未受到影响 。 其次 ， 更多的热门车型国产 ， 比如宝马的X3、奔驰的长轴距E等丰富了消费者的选择；再者 ， BBA均在近几年推出了价格低至20万元的入门级车型 ， 抓住了部分年轻消费者的需求 。
另外 ， 一些第二及第三阵营豪华品牌的趋弱也为BBA抢占市场份额提供了客观条件 ， 2019年 ， 凯迪拉克、捷豹路虎均出现销量下滑 ， 与此同时 ， 讴歌、英菲尼迪等品牌表现持续弱势 。 当然 ， 中美贸易战所带来的对美产进口车的关税改变也使得一些人放弃了进口车消费 。 不过即便如此 ， BBA也面临不少挑战 。
处于第二阵营的凯迪拉克和沃尔沃虎视眈眈 ， 持续通过大幅的终端优惠吸引豪车消费者 。 另一方面 ， 如果将进口车也纳入竞争范围 ， 雷克萨斯的攻势不容小觑 。 自2013年以来 ， 雷克萨斯在华销量从7.4万辆 ， 到2019年已经超过20万辆 。 另外 ， 在中国的豪华车市场中 ， 仍有新的竞争者不断加入 ， 如红旗、蔚来等 。 另外 ， 林肯在今年国产后销量也已显现提升势头 。


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