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销售|本来旺暂别超市百岁山高端战略迎考

_原题为 本来旺暂别超市百岁山高端战略迎考
销售|本来旺暂别超市百岁山高端战略迎考
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日前 ， 北京商报采访人员发现 ， 百岁山旗下高端水品牌本来旺在北京一些主流超市消失 。 对此 ， 百岁山相关负责人向北京商报采访人员表示 ， 从商超渠道开始 ， 本来旺正在升级瓶盖 ， 因此 ， 在部分渠道暂停销售 。
然而 ， 北京商报采访人员从多家超市的销售人员处了解到 ， “瓶盖升级”并不是本来旺在超市暂停销售的唯一理由 ， 与高端水领域的依云、巴黎水等品牌相比 ， 本来旺销售情况并不理想 。
在业内人士看来 ， 本来旺在高端水领域尚属新晋品牌 ， 从品牌力、渠道力以及消费者的认知程度等方面 ， 难以与国际主流品牌竞争 ， 本来旺恐难撑起百岁山高端化大旗 。
暂别超市
百岁山相关负责人对北京商报采访人员表示：“本来旺此次瓶盖升级 ， 以商超渠道开始 。 但本来旺在北京依旧进行正常市场活动 ， 可能会有一些小规模的合作变动 。 这些主要看公司内部策略调整 。 ”
北京商报采访人员走访发现 ， 在永辉、华联、物美等曾经销售本来旺的超市 ， 本来旺正慢慢“消失” 。 如华联和永辉已经不再销售 ， 永辉超市旗下的超级物种生鲜店则仅剩几瓶本来旺 。
永辉超市的一位销售人员说 ， 本来旺已经从永辉超市暂停销售数月 。 华联超市的销售人员称 ， “目前 ， 本来旺在部分超市已经‘锁码’ ， 就是把目前的库存卖完就不再进货” 。
不仅如此 ， 本来旺在一些相对高端的销售渠道也在缩减 。 在超级物种生鲜店 ， 一位销售人员指着仅剩的几瓶本来旺苏打水称：“这几瓶卖完就不再进货了” 。
据了解 ， 本来旺是苏格兰一座有名的古堡名 ， 2012年11月 ， 百岁山母公司景田（深圳）食品饮料集团有限公司（以下简称“景田公司”）购买了本来旺古堡 ， 并以此命名了百岁山高端矿泉水 。
2017年 ， 本来旺上市 ， 包括苏打水和矿泉水两个单品 ， 面向KA卖场、高端餐饮、会所、星级酒店等高端渠道 ， 并通过高级别赛事、歌剧、音乐会等场合进行宣传推广 。 至此 ， 景田公司形成了本来旺、百岁山、景田“高、中、低”市场覆盖的局面 。
百岁山相关负责人向北京商报采访人员表示 ， 景田品牌拥有一次性桶装水 ， 面向家庭用户 ， 瓶装水定价在2元以下 ， 属于中低端产品；百岁山与体育、娱乐综艺等结合较多 ， 定价在3元左右 ， 属于中高端产品；本来旺的定位比较高端 ， 适合对生活质量有较高要求的少数人群 。 目前 ， 本来旺和百岁山、景田三款产品已经形成了高中低搭配 ， 多人群多场景的覆盖 。
竞争势弱
不过 ， 北京商报采访人员从超市销售人员方面解到 ， 本来旺从超市“消失”的原因不仅是升级包装 。 华联的销售人员说 ， 本来旺一瓶售价10元 ， 与国外品牌的产品价格相当 ， 一般的消费者难以承受 ， 本来旺的销售本就不理想 。
超级物种的销售人员告诉北京商报采访人员：“数月来 ， 仅剩的4瓶本来旺苏打水库存至今1瓶未卖 。 而巴黎水和依云等国际高端水品牌卖得相对好一些” 。
除了线下超市 ， 在线上平台 ， 本来旺的销售也难以与其他高端水品牌相提并论 。 天猫数据显示 ， 本来旺月销量为118笔 ， 而依云超过7700笔 ， 巴黎水达1.6万笔 ， 雀巢旗下今年正式进入中国的普娜月销近600笔 。
其实 ， 不只本来旺如此 ， 国内高端水都面临不小的压力 。 拥有高端水品牌5100的西藏水资源 ， 2018年水业务收入为5.4亿元 ， 相比2017年减少了5% 。 2019年 ， 西藏水资源业绩出现大幅亏损 ， 全年收入7.21亿元 ， 同比下降18%；净利润为亏损7.45亿元 ， 亏损额同比增加134% 。 而太极水、昆仑山、中可贝加尔、中可勘察加等品牌也受到各种因素制约 ， 迟迟未打开局面 。
同时 ， 各大国际品牌正在加码中国高端水市场 。 达能将中国市场的低端品牌益力出售 ， 将水业务聚焦依云、富维克 。 雀巢将优活、大山和云南山泉出售 ， 在中国市场更加聚焦巴黎水、圣培露、普娜等高端品牌 。
营销战略管理专家沈博元认为 ， 国际品牌高端水经营时间长 ， 影响范围大 ， 在价格相近的情况下 ， 消费者会选择此类品牌的产品 。 本来旺等国内的产品从品牌力、渠道力和消费者的认知层面 ， 难以与其抗衡 ， 因而面临较大的竞争压力 。
战略短板
在战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊徐雄俊看来 ， 本来旺在北京超市渠道的调整 ， 虽然未影响百岁山整体业绩 ， 但对其高端战略而言 ， 也是一个不小的考验 。 若本来旺不能“旺”起来 ， 意味着百岁山的高端战略遇挫 。
沈博元认为 ， 超市是快消品的主要销售渠道 ， 本来旺在超市消失 ， 将成为景田饮用水战略版图中的重要缺角 。
对此 ， 百岁山方面表示 ， 未来 ， 本来旺将更侧重于影院、加油站、星级酒店客房售卖、KTV、酒吧、高档餐厅等渠道 。
“高级酒店、高端餐厅等是国外高端水品牌的主要渠道 ， 本来旺面对的竞争将更加激烈 。 ”业内人士称 。


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