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海鸥|海鸥手表65年转型路：民族品牌自强，才是消费者之福( 二 )


2007年 ， 海鸥生产出“世界三大经典手表”：陀飞轮表、问表和万年历表 。 自此 ， 海鸥成品表开始盈利 ， 销售额逐年翻番 。 零件生产也没落下：全球四分之一的机芯来自海鸥 ， 不少高端手表品牌使用海鸥生产的零件 。
借助品牌红利 ， 被动入局电商
“当时有经销商想开淘宝店 ， 销售人员就随手签了授权书 ， 心想或许可以清一清库存 。 ”海鸥电商负责人赵光臣说 ， 2008年海鸥集团就入驻淘宝 ， 可惜“起了大早、赶了晚集” 。
海鸥是国产大牌 ， 清库存也有人买账 。 2014年 ， 海鸥线上销售额破亿 ， 线下销售额达到2.7亿 。 随后 ， 线上销售额一路上升 ， 线下销售额开始下降 。
海鸥|海鸥手表65年转型路：民族品牌自强，才是消费者之福
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▲高效率精度校调 ， 摄影：安舜
两年后 ， 300多家实体店经历洗牌 ， 只剩下100多家 。 但海鸥还不太担心：一方面 ， 电商销售额还在增长 ， 另一方面 ， 政府支持国货 ， 每年三分之一收入来自企业定制 。
2016年 ， 海鸥还有别的零售渠道 。 电视台出身的赵光臣 ， 一手搭建了海鸥的电视直销体系 ，“1.5万单价的表 ， 以前一年只卖500多块 ， 通过家庭电视购物 ， 一年能卖6000块” 。
电视台抽佣多 ， 手表定价也高 。 电商则是另一番景象：厂家甩尾货为主 ， 经销商没有话语权 。 那几年 ， 赵光臣在跟代理谈判时 ， 底气十足 ， “不管你卖多少钱 ， 出厂价就这么多 ， 我们要保证40%的毛利率” 。
【海鸥|海鸥手表65年转型路：民族品牌自强，才是消费者之福】常有卖家跟赵光臣抱怨：中小商家分不到流量 。 按照店铺过去的销售额 ， 天猫把商家划分成七八个流量层级 ， 八成底层商家瓜分两成流量 ， 想要获取更多流量只能“开直通车” 。
海鸥|海鸥手表65年转型路：民族品牌自强，才是消费者之福
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▲海鸥也生产中国空军航空表 ， 摄影：安舜
不少商家放弃整店营销 ， 希望实现“单品突破” 。 海鸥经销商王泽龙说 ， 原本聚划算起到这一作用 ， 但现在水分也越来越大了：以前全网最低价的商品才能上 ， 现在什么品牌、什么价位的商品都能上 ， 效果也就跟着下降 。
“其实相比前几年 ， 聚划算坑位费下降了 ， 但带不动销量了 ， 商家抽佣也不少 。 我们这个行业天猫抽佣5.5% ， 再加上七七八八的服务费 ， 现在将近十个点了 。 ”
去年年底 ， 王泽龙听说 ， 现在直播折扣低 ， 于是疫情后 ， 他尝试了四五次明星直播 ， 但效果不及预期：60万坑位费请来某头部主播 ， 一场下来销售额覆盖不了成本；20万坑位费请来明星主持人 ， 一场只卖了几万块钱 。
他以为直播没效果 。 实际上 ， 他只是找错了人 。
性价比：左手直播 ， 右手C2M
有一次 ， 他放弃坑位费+佣金的合作方式 ， 直接给一位60万粉的手表主播供货 ， 效果反而不错：一款单价1.6万的陀飞轮表 ， 卖了100多块 。 算上退货率 ， 实际成交也有180多万 。
他得出结论：手表行业不适合头部网红 ， 但垂类主播数量不多 。 考虑到可持续性 ， 4月开始王泽龙让客服来直播 ， 但效果并不好 ， “我卖了四年海鸥表 ， 天猫店20多万粉丝 ， 没想到观看人数只有两三百” 。
测试1个月后 ， 直播计划搁浅 。 可流量下滑令人忧虑 ， “天猫有一个特点 ， 你的客单价是一千块 ， 系统就只给你推这个消费人群” ， 王泽龙说 ， 疫情后人们购买力下降 ， 转化率受影响 ， 他只能推更便宜、毛利更低的商品 。
实际上 ， 即便没有疫情 ， 客单价也呈下降趋势 。 赵光臣称 ， 2008年、2014年和2019年三年期间 ， 海鸥表的客单价分别为2400元、1700元和1000元左右 。 机械表越来越平民化 ， 他开始考虑更多元的分发渠道 。
王泽龙发力淘宝直播的档口 ， 有人建议他开拼多多店铺 。 他向赵光臣要了授权书 ， 试着上线了一些售价四五百元的表 。 头两个月 ， 订单数只有50多 。 6月 ， 他交了店铺保证金 ， 开始对接小二 ， 前后申请了40个百亿补贴坑位 。
“6月流量大爆发 ， 订单数接近650 ， 客单价也涨到了880元 。 ”王泽龙透露 ， 这时拼多多月销售额开始追平淘宝 。 一款售价795元的男表 ， 成为机械表畅销榜第二 。 这只表线下折扣价为1200元 ， 其它电商平台618售价819元 ， 出厂价700元 。
海鸥|海鸥手表65年转型路：民族品牌自强，才是消费者之福
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王泽龙坦言 ， 从来没有这样的定价 。 让利是为了试款和扶持新店 ， 结果效果超乎预期 ， “我以为拼多多上300块的表卖得最好 ， 800块的一天卖五六块就不错了 ， 没想到一天卖了二三十块” ， 接触电商超过十年 ， 他从没见过新店起量这么快 。
拼多多店铺运营2个月 ， 粉丝数不及天猫店的零头 。 但考虑到月销售额相当 ， 王泽龙又生出直播的念头 。 7月中旬开始 ， 他让客服每天直播6小时拼多多 。 场均观看人数2000 ， 但能带动几千块的GMV ， 至少占全天销售额的30% 。


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