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红杉|火星人经销门店暴增频遭罚没 红杉火线入股对赌上市(11)


根据招股书 ， 2016年至2019年 ， 火星人罚没收入分别为221.99万元、245.81万元、510.14万元和757.65万元 。

红杉|火星人经销门店暴增频遭罚没 红杉火线入股对赌上市
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据中国经济网采访人员了解 ， 罚没收入主要包括对经销商不规范运营的罚款、经销商因未完成承诺的销售任务被火星人没收的保证金、经销商门店关闭的清算利得等 。
此外 ， 火星人的经销商无论使用“火星人”商号与否 ， 在发生质量纠纷时 ， 如果质量问题是火星人原因导致 ， 则该产品质量相关赔偿责任均由火星人承担 ， 如果是属于经销商过错原因所致 ， 则责任由经销商最终承担 。
线上渠道迎考验
据中国家电网报道 ， 火星人线上销售收入占主营业务收入的比重已由2017年的 25.56%提高到2019 年的 45.75% ， 线上渠道对其重要性愈发凸显 。
2017年至2019年 ， 火星人电商直营模式占比分别为14.10%、17.73%和23.14% ， 而经销模式中线上销售占总营收的比例则分别为11.46%、22.01%和22.62% ， 二者均呈现逐年上升趋势 。
在电商快速发展的背景下 ， 火星人先后于 2014 年、2016 年和 2019 年入驻天猫商城、京东商城和苏宁易购等电商平台进行线上销售 。 得益于较早的布局和持续投入 ， 火星人在集成灶线上市场占据优势 ， 2016年至2108年火星人电商渠道销售额复合年均增长率高达283% ， 2019年电商直营收入突破3亿元 。
但随着消费者习惯向线上转移 ， 各企业也纷纷加大电商渠道建设 ， 火星人在线上的领跑优势正遭受冲击 。 据中怡康数据显示 ， 2020年上半年火星人在线上集成灶市场的零售额份额为20.5% ， 较去年同期下降4.6个百分点 ， 而排名5-10位的奥田、帅丰、美的、欧尼尔、YUKIDA、荣飞等品牌零售额份额同比均有不同程度增长 。 与之对应 ， 线上市场TOP3品牌的份额较去年上半年也下降9.2个百分点至36.3% 。
巧合的是 ， 这些品牌中除奥田、帅丰以外 ， 其余品牌产品均价都在6500元以下 ， 其中互联网品牌欧尼尔、荣飞、YUKIDA今年上半年均价更是分别低至4770元、3241元和2793元 ， 后入品牌通过低价抢占市场的效果十分明显 。 总体而言在第二梯队品牌向上进击的情况下 ， 线上渠道竞争正趋于激烈 ， 头部品牌的地位在后进品牌价格打法冲击下似乎并不牢固 。
另一方面 ， 在疫情抑制需求、加速周转的背景下 ， 以价换量正成为各品牌一季度乃至4、5月的常规操作 ， 线上市场价格战的隐忧正逐渐凸显 。 在一季度价格段下沉 ， 5000元以下产品占比大幅提升9个百分点的背景下 ， 作为疫后第一个大型促销节点 ， 2020年五一期间线上集成灶价格较去年同比下滑近10% ， 由6899元降至6212元 。 奥维罗盘数据来看 ， 2020年上半年线上市场集成灶均价已跌至5911元 ， 同比下滑792元 。
而综合相关机构的预测及业内观点来看 ， 线上渠道在未来几年依然将无悬念地成为集成灶品类开疆拓土的主力市场 ， 价格战则是新进入品牌扩张份额最直接和有力的武器 。 数据显示 ， 2019年集成灶线上零售量近60万台 ， 且近两年增速最近也在40%左右 ， 明显优于线下 。 对于此前在线上零售额占比及产品价格上均保持领先水平的火星人而言 ， 随着更多跨界而来的品牌通过门槛较低的线上渠道入局 ， 如何在份额及价格上保持平衡显然是一个不小的考验 。
报告期内存在既是客户又是供应商的情形
报告期内 ， 火星人与北京京东世纪贸易有限公司、苏宁易购集团股份有限公司苏宁采购中心同时存在销售和采购的情形 。
火星人表示 ， 北京京东世纪贸易有限公司、苏宁易购集团股份有限公司苏宁采购中心为公司电商直营模式-电商平台代销模式下主要客户 。 公司通过与京东和苏宁易购等电商平台合作 ， 由电商平台负责向客户销售产品及收款 ， 公司对电商平台提供的结算单核对无误后向电商平台开具发票并收取货款 。 从2018年末开始公司向北京京东世纪贸易有限公司、苏宁易购集团股份有限公司苏宁采购中心支付促销费用以促进平台销售活动 。


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