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红杉|火星人经销门店暴增频遭罚没 红杉火线入股对赌上市( 八 )


2017年至2019年 ， 火星人销售费用逐年增长 ， 年均复合增长率为63.14% ， 高于同期营业收入的增长率 。
招股书显示 ， 火星人销售费用主要由广告宣传费、职工薪酬费用、营销推广费、电商费用和物流运输费构成 ， 该等费用合计占销售费用的比重各期均在80%以上 。

红杉|火星人经销门店暴增频遭罚没 红杉火线入股对赌上市
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2016年至2019年 ， 浙江美大、老板电器、华帝股份、帅丰电器和亿田股份5家同行业可比上市公司销售费用率平均值分别为19.28%、17.43%、19.09%和20.63% 。
虽然2016年和2017年 ， 火星人的销售费用率与同行业公司平均值接近 ， 但2018年和2019年 ， 火星人的销售费用率较同行业公司平均值分别高3.89个百分点和4.34个百分点 。

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2019年广告宣传费近1亿
过去六年 ， 火星人广告宣传费用猛增 。
按火星人的解释 ， 集成灶、集成水槽、集成洗碗机均属于耐用消费品 ， 消费者更倾向于选购行业内具有较高知名度的产品 。 为提高火星人品牌认知度和影响力 ， 公司2017年以来持续加大广告设计和制作投入 ， 通过电视、广播、网络、院线、纸媒、动车组、机场车站、户外场地、明星代言、新兴媒体等多个渠道和方式进行广告密集投放 。
2014年至2019年 ， 火星人广告费分别为813.98万元、1080.55万元、1901.27万元、4215.99万元、7899.46万元和9985.43万元 ， 占销售费用的比例分别为24.10%、24.85%、27.13%、33.88%、35.98%和30.15%；营销推广费分别为470.14万元、551.82万元、1103.80万元、1451.20万元、2838.88万元和4278.56万元 ， 占销售费用的比例分别为13.92%、12.69%、15.75%、11.66%、12.93%和12.92% 。
2017年至2019年 ， 火星人广告宣传费主要由电视广告费、网络广告费、户外场地广告费、品牌代言费、区域推广费、广告设计制作宣传费、院线广告费和广播、纸媒广告费构成 。 其中电视广告费、网络广告费和户外场地广告费合计占广告宣传费比例分别为93.25%、90.64%和81.96% 。
2017年至2019年 ， 火星人电视广告费在广告宣传费中占比最高 ， 各年金额分别为2970.10万元、4905.68万元和3878.72万元 ， 占广告宣传费比例分别为70.45%、62.10%和38.84% ， 金额呈现一定波动 ， 但其占比逐年下降 。 2017年和2018年 ， 公司为扩大品牌知名度 ， 加大电视广告的投入 ， 重点投入央视频道广告 。 但近年来国内移动互联网发展迅速 ， 网络广告传播优势逐步增强 ， 因此公司2019年将部分电视广告投入转移至网络广告 。
2019年初 ， 火星人签约黄磊为代言人 。 同期 ， 该公司还与博采网络签约 ， 开展数字化营销 。 值得注意的是 ， 该两项广告合同的金额都在500万元以上 。
2017年至2019年 ， 该公司网络广告费投入金额分别为921.01万元、1984.19万元和2645.25万元 ， 占广告宣传费的比例分别为21.85%、25.12%和26.49% ， 金额和占比逐年增加 ， 主要原因系公司在今日头条、抖音短视频、百度、微信、微博等新媒体平台加大了推广力度 。
过去三年 ， 该公司户外场地广告费分别为40.41万元、270.03万元和1659.90万元 ， 占广告宣传费比例分别为0.96%、3.42%和16.62% ， 金额和占比逐年增加 ， 主要原因系公司增加了在高速公路沿线、动车组及高铁站等户外场地或场景的广告投入 。
另据火星人自述 ， 该公司营销推广费主要由促销活动费、经销门店装修费、经销商年会费、展会费、咨询费、区域会议费、经销商培训费等费用构成 。 其中 ， 促销活动费主要系公司开展各类线下促销活动所发生的费用 ， 公司会在元旦、“315”、“五一”、“十一”等常规节假日开展全国性促销活动 ， 同时配合厂购节、经销商联合会销、品牌联盟、设计师品鉴会及老客户答谢会等各类主题促销活动 ， 共同拉动线下门店销售；经销门店装修费指公司给予经销商的门店装修补贴费用；经销商年会费指公司召开经销商年会期间发生的酒店住宿费、餐费、年会场地搭建费等费用；展会费指公司参加家电展会所发生的展位费、搭建费等费用；公司咨询费主要由营销推广咨询服务构成；区域会议费指公司区域经理针对所在区域经销商组织会议所发生的费用 ， 区域会议主要目的为对区域内经销门店店长、店员进行产品、销售政策、售后等方面讲解 ， 同时也可邀请消费者参与 ， 增加对公司了解并提升消费体验；经销商培训费指公司给经销商培训的相关支出 ， 包括培训讲师人工费、场地费用等 。


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