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从0到1年1.8亿，望湘园怎么做到的？

从0到1年1.8亿 ， 望湘园怎么做到的？
根据《2019年度中国在线外卖市场数据监测报告》显示 ， 2019年在线外卖市场规模2912.5亿元 ， 同比增长17.43% ， 预计2020年市场规模达到3460亿元 。
z时代的崛起 ， 影响着消费观念的转变 ， 兴起的一人食、懒人经济、外卖经济...... ， 这些都直接促进了外卖品牌的发展 。
当然 ， 现在已经不是考虑要不要做外卖的时候 ， 而是考虑要怎么做好外卖 ， 尤其在线上点单式的外卖产业发展的第7个年头里 ， 如何在任何地区都以万计数的外卖品牌中拔得头筹、实现营业额的增长 ， 成为众多餐饮人想要突破的课题 。
从0到1年1.8亿，望湘园怎么做到的？■
从0到1年1.8亿，望湘园怎么做到的？
近日 ， 由餐道于上海举办的以《全渠道融合下 ， 数据运营释放业务潜能》为主题的线下闭门私董会上 ， 就有幸邀请到餐道的长期合作伙伴、从2014年就成立独立团队进入外卖领域的望湘园 ， 其代表外送总监兼点匠台联合创始人荣文 ， 在交流会上为大家深刻且细致地分享了关于外卖的那些事儿 。
01
精准营销的背后是数据加持
上半年受疫情的影响 ， 中国数万家餐饮企业面临巨大挑战 。 但在整个品牌营运中 ， 此前就将外卖占比保持在25%左右的望湘园却受影响相对较小 。
堂食受迫关闭后 ， 望湘园的外卖体量能够正常维持短期的运行 ， 并且及时在疫情期间做了转型 ， 例如半成品的生鲜和40-50元的定制工作餐 。 所以从疫情起初营收的短暂负向 ， 到基本恢复持平 ， 再到如今同比去年同期增长了10%-20% ， 望湘园总能及时抓住时代的机遇 ， 这并非侥幸 。
外卖市场的逐渐扩大 ， 让很多餐饮人担心自己的堂食份额被拆分 ， 或者忽视掉自己门店堂食的份额 。 荣文表示 ， 除去外卖档口店 ， 外卖份额应占到总营业额的三成 ， 如果超出这个范围 ， 应该考虑如何优化堂食运营 ， 或者考虑要不要向档口店做转型 。 只有在这样成熟的产品利润结构基础之上 ， 企业才能让营业额持续走高 。
从0到1年1.8亿，望湘园怎么做到的？
关于外卖平台 ， 会涉及到很多运营数据 ， 例如曝光率、进店率、转化率、复购率等等 ， 而影响这些数据的因子又可分为天气、活动时间段、宣传、场景...... ， 在这之中 ， 荣文认为最重要的是客户因子 ， 其所涉及到的下单率、平均单价、消费频次、复购率、渠道、性别、单次购买产品数量 ， 只有对以用户为核心的多维度数据进行分析 ， 才可制定有效的运营策略 ， 进而实施可行的落地方案 。 只有数据的加持 ， 才可实现精准营销 。
02
外卖平台如何引流获客？
如何引流获客？一直是让生意人头疼的问题 ， 餐饮人亦是 。 荣文提供了一个在外卖平台上的获客公式：
外卖客数=曝光人数×进店率×下单率
很多商户在做外卖的时候一味寻求曝光 ， 比如增加门店没有但平台热搜的菜品 ， 可当顾客进店发现没有自己想吃的菜品出店时 ， 这时你的下单率会降低 ， 进一步影响店铺在平台的排名情况 ， 反而会降低曝光率 。
从0到1年1.8亿，望湘园怎么做到的？
还有一部分商户会选择平台的竞价推广来达到店铺的曝光 ， 但不计成本的推广只会减少营收利润 。 荣文对此表示 ， 常规门店ROI（投入产出比）至少是4：1 ， 即1元的推广费需要带来4元以上的营业额 。 如果低于此比例 ， 需从进店率、下单率这些维度进行诊断优化 。
所以如果倒推来运营 ， 先把消费者最后一步下单率做起来 ， 再加持做进店、曝光 ， 提升营业额效果会不会更加显著呢？


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