行业互联网|在线教育暑期大战：头部公司的炮火、堡垒与边界
导语：当获客成本击穿行业生死线 。
余小果再开学就要上六年级了 ， 正在为孩子升学盘算的余家妈妈发现 ， 身边在线课程广告突然多了 。在家看综艺 ， 有在线教育公司品牌露出；小区电梯里 ， 轮番播放在线教育公司品牌广告；公交站台旁 ， 是在线教育公司大幅海报……
余家妈妈寻思 ， 孩子课业之外 ， 得再报个班 。
这倒不是焦虑妈妈的"孕妇效应"：自己怀孕了 ， 就更容易发现身边的孕妇 。
2020年暑期 ， 疫情之下 ， 用户对在线教育的认知度大幅提升 。各大在线教育公司也同步加大了在各渠道的获客投入 ， 这才是余家妈妈身边广告增多的原因 。
K12在线教育行业招生获客大战 ， 2019年暑期即已初露端倪 ， 至2020年暑期 ， 战火燎原 。
各大玩家掏出真金白银 ， 投放广告到每一个可能的渠道 ， 吸引每一个可能的用户 。下载应用只是第一步 ， 用户最好能花上几块、几十块钱报个试听课 ， 继而再购买正价课——这才是在线教育公司获客链条的最后一步 。
2019年暑期 ， 这个行业投放获客成本是30-40亿；2020年暑期 ， 这个数字已经超过60亿 。
种种迹象表明 ， 弹药消耗会继续翻倍 。
炮火：头部公司卡位战到来
疫情防控背景 ， 加剧了原本激烈的获客大战 。春节伊始 ， 在线教育头部公司就开始备战抢生源 。每年例行的暑期大战 ， 扩大成打满全年的"超限战" 。
整个2020上半年 ， 1.94亿中国中小学生都忙于线下向线上学习的迁移 。这对在线教育行业是巨大的挑战 ， 也是发展的机遇 。
现实是 ， 学生时间有限 ， "学了这家 ， 就没法再报别家" 。这一大波流量机遇 ， 如果不能助力自家发展 ， 就可能成为竞争对手的"助推剂" 。
春季免费课、高三冲刺免费课、签约代言人、户外广告投放、电梯广告投放……在线教育营销大战 ， 从开年至今持续加码 。
特殊环境下 ， 在线教育行业加速增长 ， 但也打开了行业再洗牌窗口 。
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2019年暑期 ， 洗牌的是腰部公司；2020年暑期 ， 洗牌战扩至头部公司 。整个行业陷入更激烈的卡位战 ， 确切说是头部公司卡位战 。
一家在线教育上市公司财务负责人表示 ， 2020年前两个财季市场投入激进 ， 是出于疫情影响下"担忧市场份额增长 ， 要抓住市场"的考虑 。
所以 ， 这场硬仗不得不打 。
长期观察在线教育的分析师李玥表示 ，
一方面行业中各玩家学员体量已经较大 ， 为保证增速和规模 ， 就要更多渠道、更大范围铺设广告去触达用户 ， 争抢流量；
另一方面 ， 暑期获客将影响秋季班续班 ， 环环相扣的业务链条容不得企业掉以轻心 。
某短视频平台教育商业化负责人表示 ， 暑期一役 ， 在线教育头部公司均有大笔营销费用加持 ， 一家头部公司在其短视频平台单月投放即达到七八亿 ， 短短2-3个月 ， 头部公司各家平均投放超过10亿 ， 有的甚至达到20-30亿 。
激进投放背后 ， 现实原因是 ， 流量需求侧 ， 各家对更大规模获客的追逐 。
2019年以来 ， K12大班课赛道头部玩家一直保持2-4倍的规模增速 。去年暑期 ， 头部公司付费课学员在一两百万级；今年暑期 ， 这个数字已达五六百万甚至更高 。
投入巨大 ， 另一个原因是 ， 流量供给侧 ， 各渠道议价能力持续增强 。
媒体报道 ， 字节跳动旗下广告投放系统"巨量引擎"6月传统大促期间 ， 流量价格上涨一半 。"电商、在线教育等行业都在搞促销 ， 抬高了平台流量价格 。"
某头部在线教育公司市场投放负责人进一步解释 ， 2020年暑期行业投放获客成本普遍大涨50%以上 ， 有的甚至比去年翻倍 ， 转化率还比去年降低了 。
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