行业互联网|在线教育暑期大战：头部公司的炮火、堡垒与边界( 三 )
某长期观察在线教育的投资人分析说 ， 从付费课学员规模、总用户规模以及获客成本看 ， 作业帮作为新锐企业 ， 几个关键指标开始超越行业老大 ， 在线教育正迎来历史性时刻 。
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作业帮的业绩向市场展示了 ， 当外采流量价格"水位"不断上涨时 ， 想办法充分挖掘自有流量 ， 降低综合获客成本 ， 有多重要 。
作业帮联合创始人陈恭明向采访人员介绍 ， 公司的获客策略是 ， 充分利用自有流量 ， 实现端内端外流量"双循环" ， 并相互促进 。
"一方面 ， 凭借工具侧和技术侧霸主地位 ， 实现端内流量的大量超低成本转化；一方面 ， 坚持理性适度的外部投放策略 。并且外采流量还会大比例沉淀到端内成为自有用户 。双循环战略下 ， 公司实现了规模、效率兼得 。"
端内、端外合并计算 ， 大幅拉低了综合获客成本 ， 在竞争链条的第一步就占据了先机 。作业帮自有流量对拉新的贡献达到三分之二 ， 意味着每拉新3个学员 ， 就有2个来自自有流量 ， 只有1个来自外部投放 。
简单测算可知 ， 与完全依赖外部投放的公司相比 ， 其综合获客成本仅为三分之一左右 ， 仅有行业平均值一半不到 。反过来测算 ， 这也意味着作业帮综合ROI（收入/成本）可达行业平均的两倍以上 。"所以我们一年可回本 。"
陈恭明介绍 ， 作业帮对端内流量开掘也经历了一个探索过程 。起初是挂外部广告；后来是挂自己的课程广告 ， 但转化效果一般 。
"这显然反常识 。我们的工具流量巨大 ， 行业第一 ， 而且高度垂直精准 。所以大家认为 ， 一定是方法问题 。"
2018年底 ， 作业帮开始推出端内投放系统 ， "大家提出 ， 为什么不把作业帮APP当成朋友圈、抖音 ， 把外部平台营销方法应用到自有APP上？"
作业帮技术负责人罗亮解释 ， 团队通过数据发掘分析 ， 勾勒出三幅画像 ， 一是用户画像 ， 二是2.5亿题库题目画像 ， 三是不同品类课程画像 ， 其中仅用户画像就有上百个维度来刻画 。通过对用户画像和用户所搜题目画像的洞察 ， 就可精准分析其所需的课程画像 。
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作业帮直播课老师在讨论课程
"作为行业唯一月活过亿、唯一进入全网Top30的教育类APP ， 作业帮APP功能越多越完备 ， 使用体验越好 ， 用户访问就越频繁 ， 这又使得用户画像更精准 ， 推荐课程也更精准——形成了正向反馈回路 。"
罗亮介绍 ， 超级APP与APP矩阵不同 ， 避免了流量分散、割裂 ， 能产生更强聚集效应 ， 更利于端内投放系统发挥作用 。
事实上 ， 疫情期间 ， 在线教育迎来新一波流量大增 。疫情过后 ， 各家APP用户相比峰值都有回落 ， 但作业帮用户回落较少 。行业工具流量侧又发生新一轮马太效应 。
"即便外采流量未能即时转化为学员 ， 我们的后台显示 ， 这些流量中依然有超过三分之二被作业帮APP所吸引 ， 沉淀为自有用户 ， 可以留待后续转化 。"陈恭明透露 ， "从2018年底至今 ， 作业帮端内流量转化效率翻了10倍 。我们测算过 ， 端内投放曝光效率比在头部信息流渠道高数倍 ， 因为我们的流量更垂直、精准 。"
边界：有节奏地往前走
"未来行业投放的获客成本可能下降吗？"
"不可能 。水位还会上涨 。"
"作业帮能承受的水位和边界在哪里？"
"河水清且浅 。我们在自有流量开掘上还有更大空间和可能 。当然我们也呼吁行业理性投放 ， 才能一起把市场做好做大 。"
陈恭明表示 ， 伴随行业投放获客成本的水位大幅超过临界点 ， 企业是否具有自有流量等结构性优势 ， 就越发凸显 。获客效率、转化效率、管理效率等也变得异常重要 。"如果效率不行 ， 只求上规模 ， 麻烦会越来越大 ， 难道外部投放一条路走到黑吗？"
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