江苏龙网

  1. 首页 > 资讯 > 科技 > >

行业互联网|在线教育暑期大战：头部公司的炮火、堡垒与边界( 二 )


获客规模增长数倍 ， 获客单价大幅增长 ， 二者相乘 ， 便是行业公司们流水般的弹药 。
水位：当获客成本击穿行业生死线
行业高速发展 ， 竞争洪流中 ， 要获得投资者和市场认可 ， 在线教育公司就必须讲出自己的故事 ， 要么提升市场占有率 ， 做大规模；要么降低获客成本 ， 提升商业效率；规模与效率二者至少要占其一 。各家公司基因不同 ， 选择的发展路线自然差异 。
某信息流平台商业化负责人解释说 ， 行业部分头部企业现阶段策略就是 ， 不计成本、激进投放 ， "他们认为这个阶段就是做规模、做曝光、做新增用户" 。
看似疯狂 ， 实质是为了向投资人讲故事 。如果不能讲"商业效率" ， 那就把"规模"讲到底 。
但 ， 不计成本扩大规模的代价 ， 往往就是效率 ， 甚至是不可逆的永久亏损 。
上述短视频平台教育商业化负责人表示 ， 今年暑期 ， 在线教育行业在几家短视频平台用户曝光重合度已超过一半 ， 这意味着各家公司都在抢夺同一批用户 。2019年 ， 这个数字还只是25% 。
2019年以来 ， K12大班课赛道投放获客成本普遍持续大幅上涨 。
不同商业效率的公司 ， 意味着"身高"不同 ， 能承受的获客成本水位就不同 。
关于行业水位临界点 ， 长期关注在线教育的某投资机构人士给采访人员算了一笔账：
在线K12大班课赛道的课程续报率普遍约70% ， 考虑到暑秋联报、寒春联报等 ， 续报率可提升至75%；也就是每拉新一位正价课学员人次 ， 对应的终生总收入是：1、0.75、0.75二次方、…… ， 是个无限数列；但这个数列不可能无限长 ， 因为学员会毕业 ， 而且数列延长到1.5年、2年时就已经非常小了 ， 所以大家一般最多看1.5年 ， 很多企业内部核算是看1年 ， 再长都是自己骗自己了；所以现实情况下 ， 这个数列持续1.5年 ， 其总和是3.28；乘以客单价1000元（一个学员报名一门课程算一个人次 ， 行业课程均价在1000元左右；而且课程价格越高 ， 获客成本也越高） ， 等于3280元；乘以70%的行业普遍毛利率 ， 等于2296元 。因此 ， 拉新一个正价课学员人次的终生毛利润在2300元左右 。
用公式计算即：1个新增正价班学员人次能产生的终生毛利润S=客单价*1.5年内产生的报课人次*毛利率=1000*（1+0.75+0.75二次方+……+0.75五次方）*70%=2296元 。
所以 ， 行业内部分高度依赖投放的企业 ， 其获客成本一旦超过2300元临界点 ， 后续就无法收回成本 ， 出现永久亏损 。
行业互联网|在线教育暑期大战：头部公司的炮火、堡垒与边界
文章图片

文章图片

2020年暑期 ， 这个行业临界点已然出现：行业各家的投放获客成本普遍大幅上涨达到3000元 ， 已经远远超过2300元 。
堡垒：规模与效率兼得的"双循环"样本
激烈竞争中 ， 各家企业都试图修筑自己的核心堡垒 ， 避开对手炮火半径 ， 形成自己的势力范围 。
一家企业如果拥有充裕的低成本的自有流量 ， 形成决定性的身高差 ， 就能承受更高的外部投放"水位" 。
8月31日 ， 作业帮发布2020年暑期业绩：
作业帮直播课暑期招生量继续保持行业领先 ， 付费课学员总人次780万 ， 同比增长超过390%；暑期正价班学员就读人次超过171万 ， 同比增长超过350% 。
正价班新增人次中 ， 超过67%来自自有流量 ， 相比2019年暑期的53% ， 提高14个百分点；正价班新增学员来自外部投放获客的只占33% 。合并计算自有流量转化和外部投放 ， 综合获客成本不到行业平均值一半 。
同时 ， 作业帮超级APP聚集效应持续增强 。外部投放采买后没有转化成付费课学员的流量 ， 超过三分之二沉淀在作业帮APP ， 并被长期持续激活 ， 成为作业帮自有用户 。作业帮旗下产品总日活用户超5000万 ， 月活用户超1.7亿 。


推荐阅读


上一篇：5G手机,手机芯片|高通推出骁龙732G：4G次旗舰，频率略微升级，追上MTK

下一篇：平板电脑|设计图显示新款10.8英寸iPad外观也很像iPad Pro