在线视频|苹果折戟在线视频
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图片来源@视觉中国
文丨砺石商业评论，作者丨金梅
人们说乔布斯时代，苹果总能保持领先市场12个月的思考节奏。这是因为乔布斯善于站在上帝的角度去审视行业，所以总是在黎明之前预见曙光。
乔布斯引领了个人电脑业发展，创造了皮克斯神话，改写了数字音乐产业，开启智能手机时代，打造了App Store生态系统……
作为行业变革者，乔布斯带领苹果创造了很多辉煌，不过同样被他寄予厚望的视频业务却始终无法续写传奇。
【 在线视频|苹果折戟在线视频】从数字音乐延伸到视频领域
作为乔布斯回归苹果后的翻身一仗，iPod是苹果介入内容产业的先锋，也开启了苹果“软硬结合”的新境界。
乔布斯是鲍勃·迪伦和披头士乐队（The Beatles）狂热的粉丝，还曾经与歌手琼·贝兹（Joan Baez）约会。他对音乐的狂热是iPod成为爆品的前提。
但进行产品创新，除了兴趣的召唤，乔布斯会思考三个问题。第一个，新产品在大众市场还是细分市场？这个市场的可能性有多大？彼时，Sony Walkman的巨大成功，证明了音乐播放是个规模惊人的大众市场。
然后他会问，是否有一些技术阻碍了细分市场成为大众产品？未来的技术发展对这个市场是促进还是毁灭？1999年，盗版电子音乐下载软件Napster迅速爆发，但很快因为版权问题被叫停。用户被唤起的强烈的数字音乐需求嗷嗷待哺，更轻便的数字音乐是大势所趋。实现大众化，需要一个足够优秀的播放器。
最后一个问题是，如何做出这样一款新产品，它能否创造新的价值？乔布斯曾说：People who are really serious about software should make their ownhardware.（真正认真对待软件的人应该打造自己的硬件。）iPod播放设备、iTunes软件应运而生。用户可以将网上下载的音乐通过iTunes导入iPod，软硬结合的思路，让iPod和iTunes后来一度成为苹果最大的收入支柱。
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当然完美并非一蹴而就。苹果是一家在失败中强大起来的公司，它的每一款产品，甚至乔布斯自己，都是在失败中进阶而来的。1985年，乔布斯被迫离开苹果后，从一个纯粹的理想主义者，进化成了战略上的现实主义者。iPod也是从2001年的5个小时续航、无法应用到windows系统，进化出音乐管理软件iTunes、构建网上音乐商店、提升续航、与windows系统兼容，才让它成为了21世纪的随身听。
2003年，苹果推出iTunes Store，以每首歌99美分的价格出售正版音乐，用户无需偷偷摸摸、有负罪感地听盗版，版权方也可以从中获利。6天iTunes Store就卖出了100万首歌，如乔布斯所说，“这将作为音乐行业的一个转折点被载入史册。”短短的几年间，苹果音乐商店接二连三地超越了亚马逊、百思买和沃尔玛，成为美国顶尖的音乐零售商。
这是苹果在内容领域一次光彩夺目的“搅局”。通过构建新的销售渠道和消费模式，iPod依靠苹果+windows系统所向披靡，占领数字音乐市场近8成的份额，成为数字音乐时代的产业推动者。它强势地握着大把的用户，也握着众多版权方的资源，几乎垄断数字音乐市场。各大唱片公司只能乖乖合作。
在数字音乐领域一家独大后，苹果从音乐延伸到视频业务，是水到渠成的事情。2005年，iTunes 4.8开始支持视频数据的分类管理，只可惜功能并不完善，AVI及WMV这些主流格式无法兼容。10月，iTunes跳出播放器的范畴，增加了视频和电视节目购买的功能。到2006年7月4日为止，iTunes音乐商店提供超过了一百五十种电视节目供人们下载，包括Discovery Channel，MTV and FOX的节目。
苹果的变革之火烧到视频领域，已经势不可挡。
苹果的视频之殇
2005年，YouTube横空出世，清晰度连360p都不到的视频，却达到了800万的日点击量。如数字音乐一样，人们对于网络自主点播视频的需求一样迅猛而强烈，甚至不惜丢掉对清晰度的要求。另外相比音乐，视频是一个规模更加惊人的大众市场，从好莱坞巨头的无限风光就可略知一二。彼时，数字视频是个振奋人心的时代风口。
苹果想做的是：打破数字视频发展的瓶颈。PC时代数字内容在电脑里，更方便使用内容的是其他终端，对于数字音乐而言是iPod，对于视频而言是电视。
2006年9月，苹果公司推出了一款数字多媒体接收机，取名为Apple TV。只需要一个小盒子，苹果就可以让一台家用电视成为苹果的“傀儡”影音设备。Apple TV和微软Xbox初期定位一样——抢占客厅互联网入口。
看过乔布斯演讲的人普遍相信，Apple TV是一款颇具创新力的产品。乔布斯演示过，它可以通过无线网络连接个人电脑、iPod等设备，播放其中的电影、电视剧和音乐，搭起一个影院系统。理论上这不仅强化了电视和苹果设备的功能互补，也能够进一步促进数字媒体的发行。
也在这一年，乔布斯的动画制作公司皮克斯被迪士尼收购。乔布斯成为迪士尼最大的个人股东，在内容上也是利好的信号。
苹果对Apple TV抱有极高的期望，但市场表现却不如人意。Apple TV在内容端并没有优势，导致它与其他机顶盒没有区别。乔布斯意识到了问题的严重性，与美国体育联盟签订了协议，使Apple TV用户可以通过互联网收看篮球和棒球比赛。但与此前在音乐市场的强势地位不同，苹果无法从体育比赛项目销售额中获利。
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