得不到|《影响力》9｜得不到的才是最好的( 二 )
和书本、商品这类有形物质一样 ， 当某种信息变为稀有之时 ， 我们便认为受禁的信息更有价值 。 作者举了一个例子：30名陪审员旁听了一名妇女被一名男被告开车误撞的案件 。 研究发现：要是被告司机说自己买了责任险 ， 陪审员对他判罚的金额要比他没买保险时平均多4000美元（前者为3.7万美元 ， 后者为3.3万美元） 。 这样的结果并不让人意外 ， 这验证了保险公司长久以来的一个猜测：如果有保险公司埋单 ， 陪审员会让受害者获得更高的赔偿金 。
但研究的第二点发现有趣多了 。 倘若司机说自己有保险 ， 而法官又裁定这项证据不予承认（即要陪审员无视此证据） ， 那么这个裁定就会收到适得其反的效果——陪审员判罚的金额平均达到了4.6万美元 。 这也就是说 ， 若是知道司机有保险 ， 陪审团会把赔偿金提高4000美元；但若是法官不准陪审团采纳这一事实 ， 陪审团不但仍然会采纳它 ， 还会把赔偿金提高1.3万美元 。
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和其他有效的影响力武器一样 ， 稀缺原理也有其最为适用的条件 。 通过心理学家斯蒂芬·沃切尔和同事设计的一个实验 ， 我们可以了解不少这方面的信息 。 沃切尔和他的研究小组使用的基本程序很简单：他们给一群消费者偏好研究的参与者从罐子里拿了一片巧克力饼干 ， 并让参与者给饼干的质量打分 。 有一半的评分者看到罐子里装着10块饼干；另一半则看到罐子里只有两块 。 大家想必已经猜到了 ， 正如稀缺原理的预测 ， 参与者吃的饼干属于仅有的两块之一时 ， 给出的评价更高 。 较之供应富余的饼干 ， 人们觉得短缺的饼干更美味、吸引力更大、价格更贵 ， 虽说两种饼干根本就一模一样 。
斯蒂芬·沃切尔和同事又进一步对实验基本程序稍加改动 。 实验人员先给部分参与者看装着10块饼干的罐子 ， 之后又换成装有两块饼干的罐子 。 故此 ， 在张嘴咬饼干之前 ， 有些参与者眼睁睁地看到饼干从供应充裕变成了短缺 。 而另一些参与者则从最开始就知道供应短缺 ， 因为他们的罐子里本来就只有两块饼干 。 靠着这样的做法 ， 研究人员想解答一个有关稀缺类型的问题：我们觉得新近变得短缺的东西更宝贵 ， 还是一直就短缺的东西更宝贵？在稍加改动的饼干实验里 ， 答案一目了然：较之一贯短缺 ， 对从充裕变到短缺的饼干 ， 人们的反应更为突出 。 也就是说 ， 新出现的稀缺更使人觉得迫切 。 这一结果远远不只局限于饼干实验 ， 它延伸至生活的每一个层面 。
例如 ， 很少有人知道 ， 在美国独立战争时期 ， 移民们的生活标准在西方世界是最高的 ， 纳税也最低 。 据历史学家托马斯·弗莱明的说法 ， 要不是英国人想通过加税从这种普遍繁荣里分上一杯羹 ， 北美移民根本不会造反 。 自由这种东西 ， 给一点又拿走 ， 比完全不给危险得多啊!由以上案例 ， 我们能总结出稀缺原理的适用条件主要涉及两个关键之处：稀缺和竞争 。 参与竞争稀缺资源的感觉 ， 对人们有着强大的刺激性 ， 而渴望拥有一件众人争抢的东西 ， 几乎是出于人类本能的身体反应 。
来看看人群中的佼佼者、社会定义的精英——美国广播公司副总裁、后又执掌派拉蒙电影公司和福克斯电视网的巴里·迪勒身上的一个小故事吧！1973年 ， 迪勒在美国广播公司负责黄金时段的节目 ， 他作了一个非同凡响的采购决策：答应为电影《海神号历险记》支付330万美元的一次性电视播放费 。 这个数字大大超过了有史以来一次性电视播放费的最高纪录—— 《巴顿将军》的200万美元 。 事实上 ， 这笔钱高得太过离谱 ， 美国广播公司电视台估计要亏100万美元 。
一个像迪勒这样经验丰富又老道的商人 ， 怎么会做一笔铁定会亏100万美元的生意呢？答案恐怕藏在这笔交易的另一个值得注意的特点上：这是电影首次以公开拍卖的方式把播映权卖给电视广播公司 ， 三大电视网从来没有这样被迫地争夺一项稀缺资源 。 事后 ， 迪勒近乎咬牙切齿地立下规矩：美国广播公司将来绝不再参与播映权的拍卖活动 。 而他的对手 ， 时任CBS电视台总裁的罗伯特·伍德 ， 也为自己在拍卖中失去理智的疯狂叫价行为 ， 后怕良久 。
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