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卫生巾|卫生巾是女性用品，卫生巾广告却从未放弃服务男性

_原题为 卫生巾是女性用品 ， 卫生巾广告却从未放弃服务男性
若不是互联网生活因“散装卫生巾”掀起一波关于女性“月经贫困”的讨论 ， 可能许多人都无法意识到中国男性网民对国内外卫生巾行业发展趋势和商业格局有如此深刻、透彻的认识和了解 。 男性网民关于女性卫生巾问题的观点主要有：其一 ， 大企业垄断市场 ， 强制消费者进行消费升级 ， 买大牌、高价卫生巾其实是被“割韭菜”了；其二 ， 女性可以通过使用月经带等规避质量存疑的卫生巾 ， 冒险行为根源在于现代女性的懒惰 。
卫生巾|卫生巾是女性用品，卫生巾广告却从未放弃服务男性
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某知名历史博主（男）就卫生巾问题发言
有人质疑男性网民既然并非使用者 ， 有什么资格对使用者的体验和选择指手画脚 。 有人反驳说“司机未必比造车的人更懂车” ， 一时间附和者众多 。 车对于司机和制造者而言都是外物、是客体 ， 但卫生巾问题仅对男性而言是外物 ， 对于女性而言 ， 卫生巾问题的核心是女性对于自己身体支配程度和感受 ， 月经贫困意味着支配自由受困于经济能力而被限缩 ， 女性必须因贫穷而忍受身体上的不适和各种潜在的卫生风险 。 将卫生巾和车或鞋等男性关心的事物进行类比 ， 根本错误在于这部分男性认为女性应该驯服自己的身体而非顺应身体需要 。 事实上 ， 男性在卫生巾问题上对女性指手画脚 ， 本身也是男权社会驯服女性的一种表现 。
可悲的是 ， 这种驯服从卫生巾通过大众媒体宣传走进女性视野中起便从未停止 。 卫生巾广告本身就是社会驯服女性的环节之一 。
无用的代言
部分以“理性”自我标榜的男性网民能生成“割韭菜”的观点并非毫无现实依据 。 根据网传中泰证券2019年7月发布的卫生巾行业深度报告 ， 报告将该行业认定为高毛利率行业 ， 平均毛利率可达45% ， 一些卫生巾单片终端销售价格可为出场价格的三倍以上 。 研发管理费用仅占总销售额的6% ， 而行业平均销售费却可以是研发管理费用的四倍 。 绝大多数有一定知名度的卫生巾品牌采用聘请红明星代言的行销策略 ， 赵薇、范冰冰、李冰冰、杨幂、赵丽颖、蔡依林、林志玲等众多知名女艺人均担任过卫生巾品牌代言人 。 然而这些明星代言的品牌并非全部长寿 ， 有些早已随时代潮流远去 。 可见 ， 卫生巾厂商支付高价请当红明星代言并不一定是商场上的制胜一棋 。
和其他日用快消产品不同 ， 艺人代言除了能够利用知名度为品牌在市场打响知名度、为品牌提供信用背书外 ， 作用不大 。 护肤化妆用品启用艺人代言 ， 或许还能让受众因憧憬俊男靓女产生购买欲望 ， 但很少有卫生巾消费者看到某个艺人便能产生直观使用体验的 。 就卫生巾而言 ， 对身体体感的重视远超过其他附加在品牌之上的东西 。 选择当红偶像作为代言人需要支付高昂的代言费用 ， 代言人是否能够帮助品牌确立市场定位、是否能够带动销量也不是定数 。 许多卫生巾广告代言人选择有时看上去似乎并不明智 。
以报告中所称占国内市场比重最大 ， 毛利率最高（报告中称高达72%）的“七度空间”品牌为例 。 恒安集团为了获得更好的市场利润主推中高端定位的“七度空间”系列产品 ， 而不再宣传为集团打开国产卫生巾局面的低端产品安乐、安尔乐 。 高端线“space7”代言人为前本土偶像女团“火箭少女”成员杨超越 ， “七度空间”代言人为另一本土女团SNH48前成员鞠靖祎 ， 共同点在于年轻漂亮 ， 拥有相对忠实的粉丝群体 。 在粉丝经济大行其道的当下 ， 卫生巾品牌却未必适用于“得粉丝者得天下”的套路 。 去年“双十一购物节”结束后 ， 一度传出肖战粉丝提出用肖战代言的啤酒换杨超越粉丝大量购买的卫生巾 ， 理由是杨超越粉丝多为男性 ， 用不到 。 结果以“肖战全球后援会”发表声明否认此事、杨超越粉丝将卫生巾捐赠地方公益项目告终 。 购买如果不能催生新的长期用户 ， 便只是一次单纯的“赚快钱” ， 对品牌的长远发展并无裨益 ， 而并不十分明智的代言人选择所支出的成本 ， 通过转嫁最终由品牌既有的忠实用户承担 。
在卫生巾百分之百渗透的情况下 ， 卫生巾厂商除了通过消费升级保证盈利外 ， 也从未放弃让男性加入卫生巾消费的想法 。 除了聘用以男性为粉丝群体主要构成的女艺人 ， 一些品牌更是直接启用男性艺人为产品代言 。 网传屈臣氏卫生巾为罗志祥带来七位数代言费 ， 卫生巾广告以男性帮助女性选购卫生巾 ， 屈臣氏贴心服务奉送色调沉着的购物袋保证私密性为内容；汪东城则从蔡卓妍、范冰冰手中接过“自由点”的代言 ， 广告中女模特行动僵硬如机器人 ， 汪东城对着镜头大喊“自由点” ， 女模特恢复生机活力 ， 以暗示该品牌卫生巾性能；林宥嘉代言“好自在”也主打卫生巾不阻碍女性经期活动；陈柏霖代言的libresse和贺军翔代言的“康乃馨”牌则贩卖男友人设 ， 主打贴心呵护 。 男性代言卫生巾一度引发热议 ， 广告行业认为这种异性代言的行为是向女性消费者示好 ， 是女性消费者地位提升的表现 。 从社会效应角度来看 ， 有争议的广告行为的确可以在第一时间打开知名度 ， 但作用效果相对较短 。 猎奇心理过去后 ， 看到男性在广告里表现出一副很懂卫生巾的样子 ， 观感似乎并不十分美妙 。


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